Como testar e aprender está transformando os resultados dos anunciantes da agência Blinks Essence

O que uma agência pode fazer para crescer consistentemente o negócio de seus clientes? Na busca por uma resposta, a Blinks Essence iniciou, em 2019, um processo para promover a cultura de teste e aprendizado entre seus clientes. Em parceria com o time de Marketing Science para Agências da Meta, a agência explorou metodologias de mensuração e os dados disponíveis para levar boas práticas de mensuração a mais de 20 empresas com quem trabalhava, que começaram a aplicá-las nas campanhas.

Os resultados iniciais foram positivos e usando experimentos com grupos controle, as marcas puderam ver que as campanhas digitais geraram mais do que apenas conversões online. Mas para a mensuração de qualidade virar rotina no planejamento dos anunciantes, o trabalho não podia parar por ali. O processo seguiu nos meses seguintes, até chegar ao próximo passo entre 2020 e 2021: quando uma série de testes do tipo conversion lift foram rodados para diversos clientes a fim de analisar a fundo o papel das plataformas Meta no negócio dos anunciantes e aprofundar as discussões sobre atribuição.

Continuando a jornada de estudos

Modelos de atribuição tradicionais, como o de último-clique, não são indicados por não espelharem de forma assertiva a jornada do consumidor que mudou nos últimos anos. A forma como as pessoas fazem compras não é mais linear hoje em dia. Até chegar ao momento da aquisição, um cliente passa por diversas mídias e, por vezes, vai descobrir um produto no celular e fechar o pedido no desktop.

Assim, a atribuição por last-click não dá uma visão completa do caminho que o cliente fez até o último clique e nem ajuda os anunciantes a entender qual mídia gerou mais receita. E como resolver isso, afinal? Analisando o resultado incremental entregue por cada mídia com estudos de conversion lift e definindo benchmarks por anunciante e/ou indústria atendida pela agência

Mas o que é um benchmark?

Para chegar lá, primeiro temos que entender os estudos de lift, que medem a incrementalidade usando uma metodologia chamada desenho experimental. Em análises do tipo, o público-alvo de uma campanha nas plataformas da Meta é dividido aleatoriamente em grupo teste e grupo controle. Ambos são essencialmente iguais, com uma única diferença: o primeiro visualiza os anúncios normalmente, enquanto o segundo não os vê.

No fim do período do estudo, as conversões totais dos dois grupos são comparadas. Se o grupo teste realizou 100 conversões e o grupo controle teve apenas 25, são 75 conversões incrementais. Elas podem ser atribuídas à única variável diferente entre os dois: os anúncios no Facebook, no Instagram e nas outras plataformas da Meta.

A definição de um benchmark é uma análise compreensiva dos estudos de conversion lift de diversos clientes da Blinks Essence, com objetivos e verticais diferentes. A ideia é definir uma norma interna que servirá como referência para avaliação dos resultados das campanhas seguintes e também como multiplicadora para modelos de atribuição baseados em regras – como é o caso da atribuição de último-clique.

Para este benchmark, a Blinks Essence analisou 37 estudos de clientes de 8 verticais, cobrindo 9 eventos padrão em diferentes fases do funil de vendas, como visualizar produto, adicionar ao carrinho e comprar. Assim, a agência e os clientes puderam enxergar com mais clareza a diferença nos resultados comparado à atribuição de último-clique. E essa foi só uma das descobertas.

O que a Blinks Essence descobriu com esse estudo?

Quais são os próximos passos?

A análise de benchmark trouxe alguns insights para a Blinks Essence e seus clientes: