解密成效衡量： 论衡量方法的重要性
对比营销活动成效衡量的不同方法，并了解衡量方法对广告成效的影响。
内容
如今，与营销渠道多样化一样，营销者衡量营销活动表现的方法也非常丰富。而且这些方法的规模和复杂度也在增加。
通过最近的研究，我们发现成效衡量方法是营销决策的基础 — 对成功的定义因成效衡量所采用的测试、指标和方法而异。为进一步探索这个关于成效衡量的主题，Facebook 的 Neha Bhargava 和 Dan Chapsky 与美国西北大学凯洛格管理学院的教授 Brett Gordon 和 Florian Zettelmeyer 开展了合作1。他们共同编写了一份白皮书，以探索优秀的成效衡量方法包含哪些要素，以及哪些成效指标能够真实反映广告表现。
为找到这些问题的答案，他们针对相同的营销活动对比了观察式成效衡量方法与随机对照试验之间的差异。
在随机对照试验 (RCT) 中，用户被随机分配到试验组（可在动态消息中看到广告）或对照组（不会看到广告）。该试验被认为是成效衡量的“黄金标准”，因为这种方法能够确保对照组和测试组的组成具有可对比性，并允许分析员排除广告展示带来的因果影响。
而观察式方法的前提是广告主在没有设置随机的对照组的情况下，也能收集衡量数据。例如，即使没有对照组，广告主向一组受众投放广告后，也可以将看到广告和未看到广告的用户进行对比。
本次研究的结果在 2016 年 3 月 15 日于纽约市举办的 ARF Re!Think 大会中面向广告研究社群公布。大会中，Facebook 调研人员和西北大学的教授就研究发现及其对营销社群的意义展开了讨论。
研究涉及 12 个面向美国受众的 Facebook 广告营销活动，这些广告跨越各行各业及不同的广告目标，获得的总展示次数超过 14 亿。广告通过 Facebook 提升调研方案投放，并进行了随机对照试验。试验采用“双盲”形式，因此未使用用户或广告主的任何个人身份信息。调研人员将不同的观察式成效衡量方法得出的结果与随机对照试验衡量得出的真实广告效果进行了对比。下面是其中一个研究的对比示例，其中观察式衡量方法对转化率提升的估算值高了近三倍。
在 12 个研究中，观察式方法并不能可靠地替代随机对照试验。在个别研究中，最先进的观察式方法的表现优异，但我们难以提前知道哪种情形下会获得这样的表现。从营销者的角度来看，每种方法对广告表现的衡量都侧重不同的角度，这是因为每种方法都有不同的偏倚和细微差别。
对营销者的意义
慎重评估成效衡量解决方案有助于您找到适合自己的最佳方法，可能是继续您已经实施的方法，或者寻找新的方法。
记住衡量方法的重要性：
梳理目前自己如何衡量广告效果，以及这种衡量方法为什么最适合您的营销活动。
确定成效衡量策略：
营销活动的成效衡量方法有很多。了解自己的成效衡量策略的制定背景，有助于您更好地解读广告成效。
掌握并运用成效衡量知识：
作为营销者，成效衡量对您的工作始终起着不可忽视的作用。所以及时掌握并在实践中多多运用成效衡量知识，您将能在成效衡量策略随行业发展而不断改进的大环境下，获得主动话语权。
来源： “A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook”，由 Facebook 的 Neha Bhargava 和 Dan Chapsky 与美国西北大学的 Brett Gordon 和 Florian Zettlemeyer 于 2016 年 3 月合作编写。
