Last-Click-Messung – ein Auslaufmodell

Wie können Marketer ihre früheren Analysemethoden mit der Komplexität der heutigen Medienlandschaft unter einen Hut bringen? Sie brauchen eine neue Methode, um echte Unternehmensergebnisse zu messen – unabhängig davon, ob es um eine veränderte Markenwahrnehmung oder um steigenden Umsatz geht. Die Messmethoden wurden noch nicht auf die Verwendung von mehr als einem Gerät umgestellt. Das führt heute potenziell zu Messirrtümern. Cookies können die Reichweite um 58 % zu hoch einschätzen und die Frequenz um 135 % zu niedrig angeben³ und erreichen beim ungefähren alters- und geschlechtsabhängigen Targeting nur eine Präzision von 64 %.⁴

Nehmen wir als Beispiel einen Marketer, der AUSSCHLIEßLICH auf der Grundlage von Klicks Messungen erhebt. Personen, die häufig auf Werbeanzeigen klicken, haben einerseits eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, aber andererseits ist es teurer, sie zu erreichen. Das oben dargestellte Diagramm zeigt die relativen CPM von klickfreudigeren Nutzern im Vergleich zu den am wenigsten klickfreudigen Nutzern in Großbritannien. Die klickfreudigsten Nutzer sind 4,9-mal teurer als die 50 % der Nutzer, die am wenigsten klickfreudig sind. Andererseits gibt es keinen Hinweis darauf, dass sie die Markenkennzahlen oder Offline-Umsätze eher steigern. In Deutschland, Spanien und Frankreich sind die klickfreudigsten Nutzer um das 5-Fache teurer, in Italien sogar um das 6,9-Fache.⁶ Wenn du für etwas anderes als Klicks optimierst, bezahlst du mehr für eine Zielgruppe, die nicht unbedingt größeres Interesse an deiner Marke hat oder dein Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen wird. Wenn du dich für die Performance einer Kampagne interessierst, sind Gebote für Klicks teuer und steigern weder Marken- noch Verkaufsziele.

Wir wissen aus der Vergangenheit, dass Messsysteme mit wenig Bezug zur Wirklichkeit geschaffen wurden. Das macht es schwierig, die Performance einer Kampagne zu erkennen, Erfolge zu vergleichen oder zu verstehen, ob ein Medium tatsächlich zu besseren Unternehmensergebnissen geführt hat.

Für Marketer ist Sichtbarkeit auf allen Geräten und Kanälen genauso wichtig wie Wahlmöglichkeiten – die Möglichkeit, vertrauenswürdige Partner und Messlösungen von Drittanbietern zu wählen, um Daten zu überprüfen und die Consumer Journey zu verstehen. Bei Facebook arbeiten wir mit mehr als 24 Messpartnern zusammen, um unseren Kunden sowohl Sichtbarkeit als auch Wahlmöglichkeiten bieten zu können.