Les derniers jours des modèles d’attribution au dernier clic
Avec l’ascension du mobile, la lecture des données à l’aide d’un modèle d’attribution au dernier clic n’est plus représentative de la réalité du chemin de conversions. Découvrez en quoi la mesure centrée sur les personnes et sur un modèle d’attribution multitouch (souvent connu sous l’acronyme MTA pour Multi Touch Attribution) permet d’obtenir des données plus pertinentes.
SOMMAIRE
77 % des marketeurs interrogés par Facebook lors de nos cinq évènements Last Days of Last Click (Derniers jours du dernier clic) en Europe1, ont estimé que leur solution de mesure actuelle ne permettait pas d’attribuer avec précision les conversions finales aux différents médias payants engagés dans leurs campagnes. Lorsque plus de trois quarts des personnes pensent ne pas posséder une solution de mesure efficace pour leurs campagnes cross-médias, le problème est incontestable. Découvrez les principaux enseignements partagés avec plus de 500 marketeurs lors de notre tournée sur les enjeux de la mesure à travers l’Europe.
Les données représentent l’élément de base nécessaire à la création du chemin de conversion au sein de vos médias. Si vous saisissez des données erronées, les données finales le seront également. Certains des outils de mesure actuels ne sont pas capables de réaliser un suivi correct au sein des appareils et navigateurs, et peuvent ainsi manquer la plupart des points de contact dans les chemins de conversion. La mesure centrée sur les personnes et sur un modèle d’attribution multitouch (MTA) permet d’obtenir des données plus précises et d’améliorer les résultats. Les annonceurs qui saisissent la valeur du mobile dans leurs modèles d’attribution ont un avantage considérable par rapport à leurs concurrents.
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Chez Facebook, nous pensons que l’ère de la mesure au dernier clic est révolue. Les modèles au dernier clic ne révèlent qu’un aspect de la situation et n’incluent en rien la partie mobile, créant ainsi d’importantes lacunes. Vu l’importance grandissante du temps passé sur mobile aujourd’hui, cela signifie que des données manquent et que les conclusions sont erronées.
Tony Evans
Directeur Marketing Science EMEA
Grâce à nos évènements en Europe, nous avons pu regrouper des ressources sur la mesure, des contenus de formation ainsi des cas concrets de marketeurs dans leur passage de l’attribution au dernier clic à l’attribution multitouch. Voici les principaux enseignements que nous avons partagés avec les participants afin de les aider à passer en toute sérénité d’une mesure au dernier clic uniquement à un modèle d’attribution multitouch.
1. La multiplication des canaux entraîne d’importants changements dans l’environnement média.
La fragmentation et les changements majeurs qui s’opèrent au sein de l’environnement média compliquent la façon de mesurer les canaux. Dès qu’un nouveau canal voit le jour, s’en suit un nouvel indicateur de mesure.2
2. Aujourd’hui comme demain, la polyvalence est notre nouvelle réalité.
De quelle manière les marketeurs vont-ils réussir à harmoniser leurs anciennes méthodes d’analyse étant donnée la complexité de l’environnement média actuel ? Les marketeurs ont besoin d’un moyen pour mesurer les véritables résultats de leur entreprise, qu’il s’agisse de faire évoluer la perception de la marque ou d’augmenter les ventes. Les méthodes de mesure n’ont pas évolué depuis l’époque où les gens n’utilisaient qu’un appareil unique, entraînant ainsi des erreurs dans les mesures actuelles. Les cookies peuvent surestimer la portée de 58 %, sous-estimer la fréquence de 135 %3 et sont précis seulement à 64 % en termes de ciblage démographique (âge et sexe).4
Comment les cookies faussent-ils les indicateurs de mesure de base
Sous-estiment la fréquence de 135 %
Sont précis seulement à 64 % en termes de ciblage démographique (âge et sexe)
Surestiment la couverture de 58 %
Les cookies ne représentent plus une unité de mesure crédible dans le monde de la polyvalence et du mobile. L’utilisation de données centrées sur les personnes aide à garantir l’utilisation de « données fiables », ainsi que plus de précision dans la mesure actuelle.
3. La mesure au dernier clic ne reflète que partiellement la situation.
Tous les outils de mesure ne sont pas capables de réaliser un suivi correct au sein des appareils et navigateurs, et peuvent ainsi manquer la plupart des points de contact dans ces chemins. L’attribution au dernier clic repose sur des proxys, tels que les cookies et les clics, mais ces derniers ne sont pas correctement intégrés aux mobiles. Cela signifie que l’activité sur le canal le plus populaire au monde (mobile) est invisible pour la plupart des marketeurs. Pourquoi cela pose-t-il problème ? Parce qu’il est difficile d’imaginer un monde sans mobile, sans parler de le mesurer.
Ce que cela signifie pour les annonceurs
Les marketeurs dépendent souvent d’indicateurs qui ne reflètent pas du tout la réalité et qui ne sont pas synonymes de réussite pour leur entreprise. 91 % des personnes qui sont exposés à votre campagne et qui pourraient acheter votre produit ne cliquent pas sur vos publicités.5 Les clics étaient un indicateur utilisé dans le monde de l’ordinateur lorsque les personnes cherchaient, découvraient et convertissaient sur un seul appareil. Aujourd’hui, les recherches et les découvertes s’effectuent sur plusieurs appareils et canaux, et nécessitent de nouveaux indicateurs de mesure. Mesurer les mauvais indicateurs peut coûter plus cher aux annonceurs.
Prenons comme exemple un annonceur qui réalise des mesures UNIQUEMENT sur la base de clics. Non seulement les personnes qui cliquent fréquemment sur les publicités ne sont pas forcément plus susceptibles d’effectuer un achat, mais il est également plus onéreux de les toucher. Le graphique ci-dessus présente le CPM relatif pour les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer contre les utilisateurs les moins susceptibles de cliquer au Royaume-Uni. Les personnes les plus susceptibles de cliquer coûtent 4,9 fois plus cher que les 50 % d’utilisateurs moins susceptibles de cliquer, bien qu’il n’y ait aucune preuve qu’ils soient plus susceptibles d’augmenter les performances de la marque ou les ventes hors ligne. Les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer coûtent 5 fois plus cher en Allemagne, en Espagne et en France, et 6,9 fois plus cher en Italie.6 En optimisant les clics, vous payez donc plus cher pour une audience qui n’est pas nécessairement très intéressée par votre marque, ni susceptible d’acheter votre produit. Si vous recherchez des performances de campagne, les enchères pour les clics sont onéreuses et n’améliorent pas les objectifs de la marque ou de ventes.
Historiquement, nous savons que les systèmes de mesure ont été créés en silo et qu’il est par conséquent difficile de comprendre les performances des campagnes, et surtout de les comparer entre les différents médias ou de savoir si les médias ont entraîné de véritables résultats commerciaux.
Les marketeurs ont besoin de lisibilité au travers des écrans et des canaux, ainsi que de pouvoir faire des choix : le choix d’utiliser des partenaires de confiance et des solutions de mesure tierces afin de vérifier les données et de comprendre le parcours du consommateur. Chez Facebook, nous travaillons avec plus de 24 partenaires de mesure pour nous aider à offrir de la visibilité et du choix à nos clients.
Faire le premier pas vers les mesures centrées sur les personnes est bien plus facile que vous ne le pensez.
Étape
Pour commencer avec l'attribution, testez notre outil Attribution Check Up
Étape
Mesurez l’impact sur la marque et/ou sur les ventes
Étape
Utilisez des modèles d’attribution multitouch centrée sur les personnes avec un de nos partenaires
Dans les prochaines publications, nous expliquerons de quelle manière les clients étant intervenus lors des évènements Last Days of Last Click (Derniers jours du dernier clic) en Europe ont mis ces étapes en pratique.
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