2. Juli 2017

Fernsehen und Facebook: Drehe deine Medienkampagnen auf

Themen

Werbe-Insights Messung Konsumgüter Europa, Naher Osten und Afrika

INHALTE

Einige Experten aus der Medienbranche haben bereits vorgeschlagen, dass das Akronym „TV“ nicht mehr für „Television“, sondern für „Total Video“ stehen und damit eine neue Bedeutung erhalten sollte. Grund für diesen Vorschlag ist die Tatsache, dass heutzutage Fernsehsendungen und Videos auf mehreren Geräten angesehen werden, und zwar jederzeit und überall. Dieses veränderte Verhalten – insbesondere der Anstieg der Personen, die Content auf Mobilgeräten ansehen – stellt Marketer und Mediaplaner vor neue Herausforderungen: Für sie wird es immer schwieriger, die Performance der einzelnen Kanäle genau zu ermitteln und herauszufinden, wie sie am besten kombiniert werden sollten.

Wir wollten mehr über die kanalübergreifende Wirkung von Werbung im TV (in herkömmlichem Sinne) und auf Mobilgeräten herausfinden. Außerdem interessierte uns, was Fernsehen und Facebook bei Videokampagnen für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) auf Facebook und Instagram gemeinsam erreichen können. Deshalb gab das Marketing Science-Team von Facebook mithilfe von Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown und GfK in Großbritannien, Australien, Polen und Deutschland kanalübergreifende Studien in Auftrag. In den Studien ging es im Wesentlichen um die Beantwortung der folgenden Fragen:

Wie hoch ist der Return on Ad Spend, der mithilfe von Videokampagnen auf Facebook und Instagram erzeugt wird?
Unterscheidet sich der Wert der Reichweite bei den jeweiligen Kanälen?
Reagieren Personen mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Kampagnen, wenn sie Werbeanzeigen sowohl im Fernsehen als auch auf Facebook oder Instagram sehen?

Bei den verschiedenen Studien kristallisierten sich einige wichtige Erkenntnisse zur Reichweiteneffizienz, zum Return on Investment und zur Mediaplanung heraus. So stellten wir fest, dass FMCG-Werbetreibende mit aufeinander abgestimmten Videokampagnen im Fernsehen und auf Facebook bessere Ergebnisse erzielten als mit allen separaten Medienkampagnen zusammen.

Die Herausforderung beim Ermitteln des Return on Ad Spend

In Großbritannien beauftragten wir Kantar Worldpanel, ihr Consumer Mix Model mit Facebook-Daten zur Anzeigenexposition zu ergänzen. Kantar Worldpanel erfasst über ein mit Barcode-Scannern ausgestattetes Haushaltspanel verschiedene Daten zu Käufern – darunter ihre Medienexposition und ihre Einkaufsdaten.¹ Die Analyse von 13 FMCG-Videokampagnen, die in Großbritannien im Fernsehen und auf Facebook² geschaltet wurden, ergab, dass 11 der 13 Kampagnen einen positiven Return on Ad Spend (ROAS) erzielten. Dabei war bei 3 dieser 11 Kampagnen der Return on Ad Spend mehr als doppelt so hoch wie die Investition auf Facebook. Im Durchschnitt betrug die Rendite pro investierten Pfund auf Facebook 1,79 £.

Return on Ad Spend bei Facebook-Kampagnen³

In Polen ergab unsere Studie mit GfK,⁴ dass polnische Haushalte, die die Werbekampagnen auf Facebook gesehen hatten, insgesamt 20 % mehr der beworbenen FMCG-Produkte kauften als die, die sie nicht gesehen hatten. Für jeden in Facebook-Werbung investierten polnischen Złoty wurde ein Return on Investment von 2,1 Złoty erzielt.

In Australien⁵ ergab eine Analyse von Kantar Millward Brown zu FMCG-Werbetreibenden, dass Facebook der wirksamste Kanal zur Steigerung von Bekanntheit und Erwägung ist. Als Vergleich dienten die Kanäle Online-Display-Werbung, Online-Videos, Außenwerbung, Zeitschriften und Radiosender. In Deutschland⁶ fand GfK heraus, dass deutsche Haushalte, die die Video-Werbekampagne auf Facebook und im Fernsehen gesehen hatten, insgesamt 25 % mehr der beworbenen FMCG-Produkte kauften. Im Durchschnitt wurde in Deutschland für jeden in Facebook-Werbung investierten Euro zusätzlich eine Rendite von 1,55 Euro erzielt.

Die Facebook-Reichweite geht über das Fernsehen hinaus

Zwar wird bei der aktuellen Mediaplanung das Fernsehen als bevorzugtes Massenmedium genutzt, aber unseren Studien zufolge kann auch Facebook eine beeindruckende Reichweite erzielen – und das mit kleinerem Budget. Außerdem kann Werbung auf Facebook die inkrementelle Reichweite für Werbetreibende wirksam erhöhen, insbesondere bei Zielgruppen, die nur wenig fernsehen.

Bei der britischen Studie von Kantar Worldpanel wurden demografische Daten mit Daten zur Reichweite verglichen und man stellte fest, dass Facebook Personen mit hohem Fernsehkonsum zwar nicht ganz so gut erreichte, aber bei Personen mit niedrigem oder gar keinem Fernsehkonsum besser abschnitt. Obwohl die untersuchten Personen unterschiedliche Fernsehgewohnheiten hatten, gab es unter ihnen keine nennenswerten Unterschiede beim Anteil derjenigen, die aufgrund der Marke oder Kategorie kauften. Das bedeutet, dass die verschiedenen Zielgruppen, die von Facebook erreicht wurden, für Werbetreibende genauso wertvoll waren wie die, die sie in der Regel über das Fernsehen erreichten.

Unterschiede bei der Reichweite von Fernsehen und Facebook³

Durch die Analyse des ROAS und der Reichweite nach Kanal konnte Kantar Worldpanel in Großbritannien ein Modell zur Kaufwahrscheinlichkeit entwickeln. Laut diesem Modell erhöhte sich die Kaufwahrscheinlichkeit bei Personen, die nur Fernsehwerbung ausgesetzt waren, um 8 % und bei Personen, die nur Facebook-Werbung sahen, um 13 %. Die erwartete Steigerung bei einer Anzeigenexposition auf beiden Kanälen belief sich auf 22 %. Dem Kantar-Modell zufolge betrug sie jedoch tatsächlich 29 % und war folglich 1,3-mal höher als ursprünglich angenommen.

Kaufwahrscheinlichkeit auf Basis der Exposition aller Medien³

Die Ergebnisse der Kantar Millward Brown-Analyse in Australien ähnelten denen in Großbritannien: Wenn Fernsehwerbung mit Facebook-Videos ergänzt wird, kann die Zielgruppenreichweite insgesamt verbessert und die Frequenz bei Zuschauern mit geringem Fernsehkonsum erhöht werden. Außerdem konnte mit der CrossMedia-Datenbank von Kantar Millward Brown verdeutlicht werden, dass sich die Markenwirkung durch die gewonnene Synergie bei der Exposition verschiedener Medien insgesamt um 25–32 % erhöhte.

Der Kompromiss zwischen Planung und Reichweite

Bei der britischen Studie erreichte das Fernsehen 4,7-mal mehr Haushalte als Facebook. Nach Berücksichtigung der Kampagnenausgaben verzeichnete Facebook jedoch durchschnittlich 1,9-mal geringere Kosten für die Reichweite.⁷ Als dann noch der Umsatz hinzugerechnet wurde, der mit der Exposition pro Kanal verknüpft war, stellte Kantar Worldpanel fest, dass Facebook pro Haushalt durchschnittlich eine 1,8-mal höhere Umsatzsteigerung erzielte.

Effizienz der Reichweite³

Facebook bietet die Möglichkeit, Fernsehzuschauer in bestimmten Märkten anzusprechen. In Zukunft sollen noch weitere hinzukommen,⁸ wodurch die Anzahl der Personen, die mit kombinierten Fernseh- und Facebook-Kampagnen erreicht werden, maximiert werden sollte. Hierfür würde sich im Gegenzug jedoch die inkrementelle Reichweite reduzieren. Mediaplaner müssen deshalb herausfinden, womit sie einen größeren Return on Ad Spend erzielen.

Die Bedeutung für Marketer

Plane Kampagnen von Beginn an für Fernsehen und Facebook:
Die Kantar Worldpanel-Studie in Großbritannien zeigt, dass Werbetreibende, die Kampagnen für Fernsehen und Facebook planen, Steigerungen mit unerwarteten Werten erzielen. Unsere Untersuchung zu Australien hat außerdem ergeben, dass Kanäle wie Facebook gut geeignet sind, um die Markenwirkung nach einer TV-Kampagne zu ergänzen und aufrechtzuerhalten. Es sollte also eine Strategie erarbeitet werden, bei der die Investitionen in TV-Werbung und digitale Videos klug aufgeteilt werden. Dabei sollte zu Beginn die Reichweite aufgebaut und während der gesamten Kampagne die Markenwirkung aufrechterhalten werden. Ebenso ist zu beachten, dass medienübergreifende Medienoptimierungen zwar zu erhöhter Effizienz und Markenwirkung führen können, aber jedem Kanal auch ausreichend Gewicht und Skalierung für die Auslieferung zukommen muss. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch andere Untersuchungen, z. B. unsere Studie zu Werbung auf verschiedenen Bildschirmen und die Ground Truth-Studie von ARF. Bei beiden wurde herausgefunden, dass mit digitaler Werbung ergänzte Fernsehkampagnen durchschlagende Wirkung zeigen und den ROI um 60 % erhöhen können.
Erreiche Zielgruppen, die über das Fernsehen allein nur schwer zu finden sind:
Mit Videos auf Facebook und Instagram kann die Zielgruppenreichweite insgesamt verbessert und die Frequenz bei Zuschauern mit geringem Fernsehkonsum erhöht werden. Personen, die wenig oder gar nicht fernsehen, sind wichtig und wertvoll: Unserer Studie zufolge kaufen sie mit derselben Wahrscheinlichkeit wie Personen, die mehr fernsehen, in bestimmten Kategorien oder bestimmte Marken ein.
Erfahre mehr zu unseren Messlösungen.
Sieh dir unseren Blueprint-Kurs zu Messungen von Facebook an.