2 juillet 2017

TV + Facebook : augmentez le volume de vos campagnes média

Rubriques

Insights publicitaires Mesures Biens de grande consommation Europe, Moyen-Orient et Afrique

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SOMMAIRE

Certain·es spécialistes de l’industrie média ont suggéré que TV ne devait plus être utilisé comme acronyme de télévision, mais plutôt de « Total Vidéo ». L’idée a été lancée car on regarde désormais la télévision et du contenu vidéo sur plusieurs appareils, quand et où on le souhaite. Le changement de comportement des gens, et surtout l’augmentation du nombre de personnes qui regardent du contenu sur mobile, ne facilite pas la tâche des annonceurs et des planeurs média pour comprendre les performances de chaque canal et déterminer quelle est la combinaison optimale entre ces canaux.

Nous souhaitions mieux comprendre l’impact multicanal de la TV (dans le sens traditionnel du mot) et de la publicité mobile, et comment la TV et Facebook peuvent fonctionner ensemble pour créer des campagnes vidéo de biens de grande consommation sur Facebook et Instagram. Ainsi, l’équipe de sciences marketing Facebook a commandé des études multicanaux avec l’aide de Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown et GfK au Royaume-Uni, en Australie, en Pologne et en Allemagne. La recherche visait à répondre aux questions clés suivantes :

Quel retour sur les investissements publicitaires les campagnes vidéo Facebook et Instagram peuvent-elles aider à produire ?
La valeur de la couverture varie-t-elle selon le canal ?
Les personnes sont-elles plus susceptibles de répondre à une campagne lorsqu’elles voient des publicités à la TV et sur Facebook ou Instagram ?

Grâce aux différentes études, nous pouvons extraire quelques enseignements clés sur l’efficacité de la couverture, le retour sur investissement et la planification. Nous avons observé qu’en coordonnant les campagnes vidéo TV et Facebook, les annonceurs de biens de grande consommation ont pu produire un effet combiné supérieur à la somme des résultats des dépenses média séparées.

Le défi de la mesure du retour sur les investissements publicitaires

Au Royaume-Uni, nous avons demandé à Kantar Worldpanel d’améliorer son Consumer Mix Model avec les données d’exposition publicitaire Facebook. Kantar Worldpanel recueille plusieurs données sur les acheteurs, dont l’exposition média et les données d’achat grâce aux scanners présents dans chaque foyer de son panel.¹ Grâce à une analyse de 13 campagnes vidéo sur les biens de grande consommation diffusées à la TV et sur Facebook² au Royaume-Uni, l’étude a montré que 11 des 13 campagnes ont engendré des retours sur les investissements publicitaires positifs (RSDP) et les retours pour 3 de ces 11 campagnes représentaient plus du double de l’investissement sur Facebook. En moyenne, le retour sur chaque livre dépensée sur Facebook était de 1,79 £.

Retour sur les investissements publicitaires grâce aux campagnes Facebook³

Notre étude avec GfK en Pologne⁴ a démontré que les foyers polonais qui ont vu les campagnes publicitaires sur Facebook ont acheté au total 20 % plus de produits de biens de grande consommation promus que les personnes qui n’ont pas vu les campagnes. Pour chaque złoty polonais investi dans les publicités Facebook, les entreprises ont observé un retour sur l’investissement de 2,1 złoty.

Pour les annonceurs de biens de grande consommation en Australie⁵, une analyse Kantar Millward Brown a montré que Facebook était le canal le plus efficace pour se faire connaître et augmenter la considération, en comparaison avec les autres canaux : affichage en ligne, vidéo en ligne, en extérieur, magazines et radio. En Allemagne⁶, Gfk a observé que les foyers allemands ayant vu la campagne publicitaire vidéo sur Facebook et à la TV ont acheté au total 25 % plus de produits de biens de grande consommation promus. Le retour moyen pour chaque euro dépensé en publicité sur Facebook en Allemagne était de 1,55 € supplémentaire.

La portée de Facebook va au-delà de la TV

Bien que la planification média actuelle utilise la TV comme premier média de masse, nos études montrent que Facebook peut également augmenter considérablement la portée, avec des budgets encore moins importants. La publicité sur Facebook est efficace pour créer une portée incrémentale pour les annonceurs, particulièrement chez les audiences qui ne regardent pas beaucoup la TV.

L’étude Kantar Worldpanel au Royaume-Uni a hiérarchisé les données démographiques de la portée pour montrer que Facebook était un peu moins bon pour toucher les personnes qui regardent beaucoup la TV, mais que le réseau était efficace pour toucher les personnes qui ne regardent pas ou peu la TV. Malgré cette composition différente des téléspectateurs, aucune différence matérielle n’a été observée dans la composition proportionnelle des acheteurs de la marque ou de la catégorie, ce qui veut dire que les différentes audiences touchées par Facebook étaient tout aussi précieuses pour l’annonceur que sa portée habituelle à la TV.

Différences de portée entre la TV et Facebook³

En comprenant le RSDP et la portée par canal, Kantar Worldpanel au Royaume-Uni a permis de créer un modèle de probabilité d’achat. Ce modèle a montré une hausse de 8 % avec l’exposition à la TV uniquement et de 13 % avec une exposition sur Facebook uniquement. La hausse attendue de la probabilité d’achat lors de l’exposition à des publicités sur les deux canaux était de 22 %, mais le modèle Kantar a montré que la hausse était en fait de 29 %, soit 1,3 fois plus par rapport aux estimations.

Probabilité d’achat selon chaque exposition média³

L’analyse Kantar Millward Brown en Australie a montré des résultats similaires à l'étude menée au Royaume-Uni : compléter la publicité TV avec des vidéos Facebook peut aider à améliorer la portée globale de l’audience cible et à booster la fréquence chez les personnes qui regardent peu la TV. La base de données CrossMedia de Kantar Millward Brown a montré que la synergie créée grâce à l’exposition à plusieurs médias permettait de générer entre 25 et 32 % de l’effet global de marque.

Le compromis de planification et de portée

Dans l’étude basée au Royaume-Uni, la TV a montré une portée 4,7 fois plus importante que Facebook. Après la prise en compte des dépenses de la campagne, la portée sur Facebook avait un coût moyen 1,9 fois moins élevé.⁷ En ajoutant les retours sur les ventes liés à l’exposition pour chaque canal, Kantar WorldPanel a remarqué que Facebook avait une hausse moyenne des ventes 1,8 fois plus importante par foyer.

Efficacité de la portée³

Facebook permet de cibler les téléspectateurs de certains marchés et envisage d’en ajouter davantage,⁸ ce qui devrait optimiser la quantité de personnes touchées par les campagnes TV + Facebook. Cependant, un tel compromis réduirait la portée incrémentale. Les annonceurs média devront choisir quelle option leur permettra de générer un meilleur retour sur investissement publicitaire.

Ce que cela signifie pour les équipes marketing

Planifier dès le début de diffuser les campagnes à la TV et sur Facebook :
Notre étude Kantar Worldpanel au Royaume-Uni a montré que les annonceurs qui planifient leurs campagnes à la TV et sur Facebook peuvent observer des hausses plus importantes que prévu. Notre recherche en Australie a montré que les canaux tels que Facebook peuvent très bien compléter et appuyer les effets de la marque après une diffusion à la TV. Équilibrer l’investissement vidéo entre la TV et le digital au sein de la portée initiale permet de développer et maintenir un impact de marque tout au long de la campagne. De plus, bien que l’optimisation multicanal puisse générer une meilleure efficacité et un plus grand impact de marque, il est essentiel de donner assez de poids et d’ampleur à chaque canal. Nous avons observé des résultats similaires dans d’autres recherches, comme dans notre recherche sur l’utilisation des différents écrans et la recherche de vérification pratique de l’ARF qui ont permis de constater que l’ajout du numérique à une campagne TV produit un effet « tremplin » avec un RSI 60 % plus élevé.
Toucher des audiences difficiles à atteindre via la TV :
les vidéos Facebook et Instagram peuvent aider à améliorer la portée globale de l’audience cible et à booster la fréquence chez les personnes qui regardent peu la TV. Toucher les personnes qui regardent peu ou pas la TV est important. Comme le montrent nos études, elles sont tout aussi susceptibles d’être des acheteurs de catégorie ou de marque que les téléspectateurs plus assidus.
En savoir plus sur nos solutions de mesure :
consultez notre formation Facebook Blueprint sur les mesures.