Combinar la publicidad en la televisión y en Facebook genera mejores resultados
El estudio Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen analizó 31 campañas en Brasil y México, y descubrió que la combinación de la televisión y Facebook aumenta el alcance y la precisión de las campañas en varias plataformas.
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Buenas noticias para las marcas en Latinoamérica: los anunciantes ahora pueden mejorar el alcance y la precisión de la segmentación de sus campañas poniéndolas en circulación tanto en la televisión como en Facebook. Ese fue el principal descubrimiento de un metaanálisis Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen de 31 campañas en varias plataformas en Brasil y México encargado por Facebook. Los resultados no solo muestran que la televisión y Facebook se complementan en lo que refiere al alcance, sino también que Facebook puede ayudar a los anunciantes a encontrar el grupo correcto de personas para una campaña determinada.
La importancia del alcance en varias plataformas
La penetración de internet está en aumento en Latinoamérica, por lo que la televisión ya no es el canal principal para llegar a un grupo específico de personas. Por primera vez para los anunciantes modernos, la publicidad en la televisión no es omnipresente en una región. El estudio TAR que encargamos reveló lo que sucede cuando se agregan anuncios de Facebook a las campañas tradicionales de televisión. En México, en las 16 campañas analizadas, el estudio indicó que Facebook generó en promedio un 17% de aumento del alcance incremental en comparación con la publicidad en la televisión. En otras palabras, Facebook ayudó a las marcas a llegar a un promedio de 2,5 millones de personas más que no se vieron impactadas únicamente por la publicidad en la televisión. Más de 4 millones de personas vieron la campaña en la televisión y en Facebook. Un estudio de Kantar Worldpanel indicó que los hogares alcanzados por la televisión y Facebook, incluido Instagram, generaron un resultado de ventas 1,3 veces mayor que lo previsto.1
Facebook desempeñó un papel importante a la hora de ayudar a alcanzar a las personas que no miran televisión en México.2
El estudio también indicó que el impacto de Facebook en el alcance fue mayor en las campañas dirigidas a públicos más jóvenes.3 En una campaña de Coca-Cola dirigida a personas de 18 a 34 años, se consiguió en promedio un alcance total del 77% en Facebook y del 53% en la televisión.
Alcance incremental de Facebook en una campaña de Coca-Cola dirigida a públicos más jóvenes.4 en Brasil.5
Análisis de la precisión de la segmentación
Nielsen comparó las impresiones de la televisión y de Facebook entregadas en el público objetivo para probar la eficacia de cada medio a la hora de encontrar el público adecuado para cada campaña.
En Brasil, en más de 15 campañas analizadas, Facebook entregó en promedio un 94% de impresiones en el público objetivo, mientras que la televisión obtuvo un 60%. En México, en más de 16 campañas analizadas, Facebook mostró una precisión de más dos veces superior a la de la televisión, con un 91% de impresiones entregadas en el público objetivo en esta plataforma y un 44% en la televisión.
Los anunciantes obtuvieron en promedio más del 90% de impresiones en el público objetivo de Facebook en Brasil.6
Los anunciantes obtuvieron en promedio más del 90% de impresiones en el público objetivo de Facebook en México.7
Al examinar los resultados, observamos que la diferencia de precisión entre la televisión y Facebook tiende a ser aún mayor en campañas con objetivos acotados. Esto es particularmente cierto para campañas dirigidas a públicos más jóvenes. Los resultados de la campaña de Coca-Cola indican que Facebook consiguió una eficiencia siete veces superior a la hora de llegar al público objetivo de hombres y mujeres de 18 a 34 años.
Implicaciones para los especialistas en marketing
1+1=3. Combina la publicidad en la televisión y en Facebook para ampliar el alcance.
Adopta una estrategia en varias plataformas para llegar a más personas en distintas ocasiones, dentro y fuera de internet.
Aprovecha al máximo las impresiones del anuncio.
Según las campañas estudiadas, Facebook mostró una precisión dos veces superior a la de la televisión a la hora de llegar a un público específico en México. Prueba la segmentación en varias plataformas con los distintos públicos para aumentar la eficacia de las campañas.
Evita la dispersión de medios al dirigirte a públicos acotados.
Si te diriges a un público más acotado, aumentan las oportunidades de optimizar el gasto publicitario al aplicar la segmentación de Facebook.
Fuente (a menos que se especifique una diferente):Estudio Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen en México y Brasil (metaanálisis encargado por Facebook de 31 campañas en varias plataformas: 16 campañas en México y 15 en Brasil, abril de 2017).