Como a combinação de anúncios no Facebook e na TV pode gerar melhores resultados
O estudo TAR (Total Ad Ratings) da Nielsen avaliou 31 campanhas no Brasil e no México para revelar como a TV e o Facebook funcionam em conjunto para impulsionar o alcance e a precisão das campanhas em várias plataformas.
CONTEÚDO
Boas notícias para as marcas da América Latina: os profissionais de marketing agora podem aumentar o alcance e melhorar a precisão do direcionamento das campanhas, veiculando anúncios na TV e no Facebook. Essa foi a principal descoberta de uma meta-análise de TAR da Nielsen, encomendada pelo Facebook, com 31 campanhas veiculadas em várias plataformas, no Brasil e no México. Os resultados não somente mostraram que a TV e o Facebook se complementam em termos de alcance, mas também que o Facebook pode ajudar os profissionais de marketing a encontrar o grupo certo de pessoas para uma determinada campanha.
A importância do alcance entre plataformas
Com a penetração crescente da Internet na América Latina, a TV já não é mais o canal principal para alcançar grupos específicos de pessoas. Para os profissionais de marketing, pela primeira vez, anunciar na TV deixou de significar omnipresença na região. O estudo TAR que encomendamos mostrou o que acontece quando os anúncios do Facebook são adicionados às campanhas tradicionais de TV. Entre as 16 campanhas analisadas no México, o estudo mostrou que o Facebook proporcionou um alcance incremental médio de 17% para a publicidade na TV. Em outras palavras, o Facebook ajudou as marcas a alcançarem em média mais 2,5 milhões de pessoas que não eram alcançadas somente pelos anúncios de TV. Mais de quatro milhões de pessoas viram a campanha na TV e no Facebook. Um estudo da Kantar Worldpanel constatou que as residências alcançadas por meio da TV, do Facebook e do Instagram geraram um resultado de vendas 1,3 vez superior em relação ao esperado.1
O Facebook desempenhou um papel significativo em alcançar telespectadores de plataformas diferentes da TV no México2
O estudo também mostrou que o impacto do Facebook sobre o alcance foi superior nas campanhas direcionadas para públicos mais jovens3. Uma campanha da Coca-Cola direcionada a pessoas na faixa dos 18 aos 34 anos teve um alcance total de 77% em média no Facebook e um alcance total de 53% na TV.
Alcance incremental do Facebook na campanha da Coca-Cola direcionada para públicos mais jovens4 no Brasil5
Análise detalhada sobre a precisão do direcionamento
A Nielsen comparou as impressões da TV e do Facebook veiculadas on-target para testar a eficácia de cada meio em localizar o público certo para cada campanha.
No Brasil, em mais de 15 campanhas testadas, o Facebook veiculou em média 94% das impressões on-target, enquanto a TV alcançou 60% das exposições on-target. No México, em mais de 16 campanhas testadas, o Facebook comprovou ser duas vezes mais preciso do que a TV, com 91% das impressões veiculadas on-target no Facebook versus 44% de exposições on-target na TV.
Os profissionais de marketing alcançaram em média mais de 90% das impressões on-target no Facebook Brasil6
Os profissionais de marketing alcançaram em média mais de 90% das impressões no público-alvo no Facebook no México7
Quando analisamos os resultados, constatamos que, de forma direta, a falha de precisão entre a TV e o Facebook tende a ser ainda maior nas campanhas com públicos mais restritos. Isso ocorre especialmente nas campanhas direcionadas para públicos mais jovens. Os resultados da campanha da Coca-Cola mostram que o Facebook foi sete vezes mais eficiente em conseguir um alcance para o público-alvo: homens e mulheres na faixa dos 18 aos 34 anos.
O que isso significa para os profissionais de marketing
1+1=3. Combine os anúncios do Facebook com publicidade na TV para ampliar o alcance.
Adote uma estratégia de várias plataformas para atrair mais pessoas em diferentes ocasiões, dentro ou fora da Internet.
Aproveite ao máximo as impressões de anúncios.
De acordo com as campanhas estudadas, o Facebook foi duas vezes mais preciso do que a TV no alcance de um público específico no México. Experimente e teste um direcionamento de várias plataformas entre públicos diferentes para aumentar a eficácia das suas campanhas.
Evite a dispersão da mídia quando direcionar públicos restritos.
Quanto mais restrito for o público, maiores serão as oportunidades de otimizar o gasto com anúncio ao aplicar o direcionamento do Facebook.
Fonte, exceto se especificado de outra forma: Estudo TAR (Total Ad Ratings) da Nielsen realizado no Brasil e no México (meta-análise encomendada pelo Facebook com 31 campanhas veiculadas em várias plataformas: 16 campanhas no México e 15 no Brasil, abril de 2017).