25 janvier 2018

Pourquoi les clients utilisent leurs mobiles dans votre magasin — et pourquoi ça devrait vous intéresser

Ce n’est pas parce que les clients sont sur les réseaux sociaux pendant leur visite dans votre magasin qu’ils relâchent leur attention. La compréhension du comportement des clients sur leur téléphone est ainsi synonyme de nouvelles opportunités de marketing en temps réel à explorer.

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SOMMAIRE

Le mobile représente une grande opportunité à saisir pour les marques de mode, pas seulement pour influencer et inspirer les clients, mais aussi pour les pousser à acheter. Sur la base d’un échantillon de détaillants du secteur de la mode en Europe, l’examen de nos données a montré que 6 achats de mode sur 10 visibles sur Facebook ont lieu via mobile, et que dans 70 % des parcours clients en ligne qui se soldent par un achat le mobile a été utilisé au moins une fois. ¹

Les recherches précédentes de Facebook IQ avaient déjà montré que le mobile permet souvent un parcours d’achat plus court, par rapport aux ordinateurs de bureau. Toutefois, si on regarde de plus près les parcours d’achat d’articles de mode pour lesquels le premier point de contact est une application mobile, on constate qu’ils ont tendance à durer plus longtemps, à inclure plus de sessions de navigation et à exposer les clients à plus d’articles. ¹

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Si certains annonceurs de l’e-commerce avaient par le passé cherché à réduire la durée du parcours client, les annonceurs du secteur de la mode considèrent désormais que la valeur à long terme peut revêtir plus d’importance que la rapidité de la conversion, et ceci spécialement dans le cas des clients qui utilisent leur application.

David Tucito

L’équipe Solutions Engineering de Facebook

Voici ce que nos données révèlent : en étudiant un échantillon de détaillants en Europe, nous avons constaté que lorsque les parcours d’achat mode commencent sur un mobile (et notamment sur une app mobile), ils peuvent avoir jusqu’à 1,45 fois plus de chances de conversion que ceux commençant sur une ordinateur de bureau. ¹

Comparaison entre les parcours d’achat mode démarrant sur une app mobile par rapport à ceux démarrant sur un ordinateur de bureau

Mais quel est le rôle du mobile, s’il en joue un, pendant le passage des clients en magasin ? Et quelles leçons les annonceurs du secteur de la mode peuvent-ils en tirer ? Facebook IQ avait déjà exploré auparavant les conversations autour de la mode qui se déroulent sur Facebook et Instagram et examiné l’évolution du parcours d’achat mode. Nous avons cette fois réalisé une enquête auprès de 4 598 personnes au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne et aux États-Unis, ayant déclaré s’être récemment rendues dans un magasin, sur la base de l’historique de localisation, auxquelles la date de leur dernière visite a également été demandée.

Cette recherche a pu montrer que de nombreuses personnes utilisent des apps et services pendant qu’elles se trouvent dans les magasins, plus de la moitié ayant par ailleurs indiqué être disposées à recevoir des bons et des offres sur leurs téléphones pendant leur shopping. Si le client tient son mobile dans une main pendant qu’il fait défiler de l’autre les vêtements sur les cintres, cela représente clairement pour les annonceurs d’articles de mode une belle occasion d’influencer le client potentiel à ce moment clé de son parcours d’achat.

Les gens font plusieurs choses en même temps et se connectent à Internet pendant qu’ils sont dans les magasins.

Nous avons d’abord demandé aux sondés quels services et apps ils avaient utilisés sur leur mobile pendant leur dernière visite dans un magasin. C’est WhatsApp qui occupait la première place, 44 % des utilisateurs de cette application ayant déclaré l’avoir utilisée lors de leur dernière visite. L’utilisation de WhatsApp est particulièrement répandue en Allemagne, Espagne et Italie, deux fois plus d’utilisateurs de ces trois pays d’Europe ayant déclaré avoir ouvert WhatsApp lors de leur dernière visite par rapport aux utilisateurs des États-Unis, de Grande-Bretagne et de France.

Si un grand nombre d’entre eux (43 %) ont déclaré avoir utilisé WhatsApp pour parler d’un sujet sans lien avec le shopping, un certain nombre d’utilisateur a abordé spécifiquement la séance de shopping en cours pendant la conversation. Par exemple, 18 % d’entre eux ont partagé des photos ou vidéos réalisées dans les magasins et 14 % ont demandé l’avis d’un proche. ²

Parmi les utilisateurs de Messenger, 20 % affirment avoir utilisé l’app la dernière fois qu’ils étaient dans un magasin ; 18 % des utilisateurs d’Instagram déclarent avoir utilisé Instagram lors de leur dernière visite dans un magasin ; et 32 % des utilisateurs de Facebook reconnaissent avoir ouvert Facebook la dernière fois qu’ils se trouvaient dans un magasin. Parmi les sondés, nous avons constaté que les Millennials étaient beaucoup plus susceptibles de déclarer avoir utilisé Facebook dans les magasins que les autres groupes d’âge. Plus concrètement, 1,74 fois plus susceptibles que la tranche d’âge des plus de 55 ans et 1,33 fois plus susceptible que la tranche 35-54. ² En ce qui concerne l’utilisation de Facebook dans les magasins, plus d’un tiers des Millennials sondés ont déclaré l’avoir utilisé pour chercher quelque chose de plus gratifiant et intéressant à faire, l’expérience en magasin étant qualifiée d’ennuyeuse.

5 principales causes de l’utilisation de Facebook, WhatsApp ou Messenger en magasin³

C’est vrai, les clients naviguent sur leurs téléphones, mais ils ne sont pas plus distraits pour autant

Plus de la moitié des sondés ont affirmé qu’ils aimeraient recevoir des offres personnalisées ou des bons sur leur téléphone portable pendant qu’ils font leurs achats, la tranche d’âge 18-54 ans étant 1,38 plus susceptible d’être réceptive à ce type d’offres que celle des plus de 55 ans. Les Américains étaient plus favorables à recevoir des offres en magasin sur leurs portables. Les Allemands étaient moins enthousiastes à cette idée. ²

Attitude face aux publicités en magasin⁴

Lorsque les questions ont porté spécifiquement sur les publicités sur Facebook, nous avons pu constater que la plupart des gens perçoivent les publicités en magasin comme plutôt positives : 63 % des sondés ont reconnu que s’ils voyaient une publicité sur Facebook concernant un produit en vente dans le magasin dans lequel ils se trouvent, cela leur semblerait utile, et 61 % d’entre eux ont qualifié cela de souhaitable.

Ce que cela signifie pour les annonceurs

Optimisation de votre site web pour mobile :
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Rendez votre magasin attrayant pour les clients qui sont au téléphone.
Nos recherches montrent que les visiteurs utilisent leurs mobiles dans votre magasin. Comment en tirer parti ? Créer des présentoirs intéressants à photographier ou filmer et à partager sur les réseaux sociaux constitue par exemple une manière de fusionner l’expérience en magasin et en ligne.
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