创意多元化解密

在新的一年即将到来之际，我们将分享最新资讯与实践洞察，探讨如何利用创意多元化在 Meta 上获得最佳广告表现。

关键要点

• 创意多元化与创意迭代是两个不同的概念。真正意义上的创意多元化，即根据不同的客户画像或用例定制专属的广告素材，能够充分利用 Meta AI 赋能的广告系统，实现最佳广告成效。
• 采用创意多元化策略的广告主已取得积极成效。使用 Meta 图片生成功能的广告，点击率 (CTR) 提升 11%，转化率 (CVR) 提升 7.6%；使用文案生成功能的广告，点击率提升 3%。
• 我们正在着手测试创意成效分析功能，这项新功能旨在帮助营销人员制定创意策略，深入了解哪些创意行之有效，哪些创意效果欠佳。

创意多元化是一种广告策略，指营销人员针对不同潜在客户画像或用例打造专属的广告素材。借助这一策略，广告主在使用进阶赋能型等 AI 赋能工具时，能够触达全新的增量受众。创意选项越多样化，我们的 AI 就越能充分探索，为广告主捕捉更多商业机会。有时，创意迭代（通过手动 A/B 测试优化素材、格式和营销文案）易与真正的创意多元化相混淆，厘清二者的区别至关重要。

创意迭代可能会产出视觉相同但文案行动号召 (CTA) 不同的两条广告，而创意多元化会生成两条完全不同的创意内容，例如专为 Z 世代定制的 Reels 广告，以及一款面向新晋妈妈群体、由创作者打造的独立合创广告。创意迭代可为创意多元化策略挖掘新的广告创意方向，但无法替代真正的创意多元化。

我们的 AI 赋能广告投放系统能够实时评估海量创意选项。当用户打开 Instagram 或 Facebook 时，我们的检索技术 Andromeda 会快速扫描数千万条广告并从中选出几千条优质候选广告，只有最具相关性和特色的创意会进入后续阶段。在此基础上，GEM 等模型会选择最可能与每位用户产生共鸣的广告，并对其进行排名。该系统能够通过进阶赋能型广告系列等自动化广告解决方案处理扩容后的创意素材量，因此提供真正差异化素材的广告主能够提高覆盖人数、个性化程度和营销表现。

我们的广告系统还会分析创意，并将具有相同关键视觉属性和主题属性的广告进行分组。当多个广告的外观或风格相似时，这些广告被视为同一创意的不同版本，这意味着学习成果和投放优化将在创意层级（而不仅仅在单个广告层级）共享。通过上传在视觉、营销文案与格式上真正具备差异化的广告，营销人员能为系统拓展触达不同受众的选择空间。这就是为什么简单地在单一概念上进行迭代是不够的；真正的创意多元化能够带来更广泛的覆盖范围和更多个性化的投放机会。

新年来临之际，我们建议您将创意多元化作为一项核心的最佳实践。例如，不必为每个广告系列定量制作广告创意并做后续优化，而是考虑构建一个包含文案、图片和视频的丰富素材库，赋予创意更大自由度，反映对多种客户画像和成效分析的理解。代理商可通过将创意营销与效果营销整合为统一工作流程，在此环节发挥关键作用。

纯净美妆品牌 OGEE 在今年购物季营销中，针对不同消费者群体量身定制了多种格式和创意概念。

创意疲劳与创意相似性

广告主落地创意多元化策略时，厘清创意疲劳与创意相似性的区别，是打造高适配性创意策略的关键。

当目标受众过度接触相同的创意（图片或视频）时，会出现创意疲劳，导致互动量下降和单次成效费用增加。这表明您的广告已不再能够吸引受众的注意力。相比之下，创意相似性指的是即便形式上属于独立的素材，广告图片在视觉上却高度相似。创意高度相似同样会引发受众疲劳，因为用户会认为广告重复展示，进而导致互动意愿降低。二者的区别十分关键：创意疲劳源于曝光过度，而创意相似性则是因视觉多样性缺失。

我们会持续测试广告管理工具中的扩展创意分析功能，帮助诊断和解决创意疲劳和相似性问题。这包括提供实用指南，例如标记广告组和格式是否出现疲劳，以及通过探索幽默、怀旧、优惠等近 150 种不同主题的示例创意来提供灵感。现在，它还会提供添加新素材、丰富文本内容或利用进阶赋能型素材和 GenAI 解决方案更新广告系列等建议。

通过利用创意成效分析，广告主可以确定并解决广告系列问题，方法包括使用新的创意主题、针对不同格式进行优化，或者合并相似的广告组。这种方法不仅能提高营销表现，还能让您的品牌保持新鲜感和相关性，进而帮助提升营销活动成效。