Mehr als die Hälfte aller Kampagnen-Conversions wird heute mit mobiler Werbung erzielt

Marketer wenden sich zunehmend von Cookies ab, die Conversion Journeys nicht browser- und geräteübergreifend erfassen können und die Sichtbarkeit und Wirkung in mobilen Apps einschränken. Da Kunden immer häufiger Smartphones anstatt Laptops und Tablets nutzen, spiegelt die Messung mit Cookies nicht mehr alle Berührungspunkte auf dem Weg zur Conversion wider.

Laut einem Bericht von Datalicious aus dem Jahr 2017 gehen bei ausschließlich Cookie-basierter Attribution fast 40 % aller Berührungspunkte verloren. Diese verlorenen Berührungspunkte wurden zuvor möglicherweise als nicht zur Conversion führend eingestuft, sodass ihre Wirkung im Attributionsmodell ignoriert wurde. Außerdem hat jede Person durchschnittlich drei einzigartige Cookie-IDs, da die meisten Menschen einen Privat-Laptop, einen Arbeits-Laptop und ein Mobiltelefon nutzen. Das bedeutet einfach gesagt, dass sie bei der Cookie-basierten Messung als drei verschiedene Personen betrachtet werden.¹

Messungen, die auf Cookies oder auf dem letzten Klick basieren, haben einige Nachteile. Sie übertreiben die Bedeutung des letzten Berührungspunkts vor der Conversion und übersehen Berührungspunkte, die früher in der Customer Journey stattfinden. Diese Methode ignoriert Berührungspunkte in der frühen und mittleren Phase des Funnels und bietet Marketern kein vollständiges Bild von der Performance ihrer Kampagne. Mit Cookies müssen Marketer bei der Verteilung ihrer Medieninvestitionen raten und verschwenden so ihr Werbebudget.

Wie gehen wir also mit dieser schwierigen Lage um? Wir müssen Kunden als Personen betrachten und nicht als Cookies.

In Australien und Südostasien findet ein größerer Teil des Lebens auf Mobilgeräten statt als im Rest der Welt – die Menschen verbringen durchschnittlich fast vier Stunden täglich mit dem kleinen Bildschirm.¹

Der Boom der Smartphones hat in vielerlei Hinsicht die Regeln für Werbetreibende verändert. Mit neuen Messmethoden wird lediglich versucht, mit der Gegenwart Schritt zu halten. In der Studie spielte bei über 72 % aller digitalen Berührungspunkte, die nicht von Cookies erfasst wurden, ein Mobilgerät eine Rolle. Fast ein Drittel (29 %) der fehlenden Berührungspunkte fand ausschließlich auf Mobilgeräten statt.

Um Ergebnisse zu erzielen und nachhaltiges Unternehmenswachstum zu fördern, können Marketer mit genaueren, auf Personen-Insights basierten Messmethoden Kampagnen auswerten, die auf Facebook und außerhalb von Facebook und sowohl auf Desktop-Computern als auch auf Mobilgeräten geschaltet werden. Unter Berücksichtigung von Attribution und Reichweite bietet dieser Ansatz einen ganzheitlichen Blick auf die Werbeperformance. Das war bisher nicht möglich. Bei der personenbasierten Messung werden Berührungspunkte genauer mit Personen verknüpft. Dabei werden pro Person durchschnittlich 22 einzigartige Berührungspunkte erfasst – sechs mehr als bei einer auf dem letzten Klick basierten Messung.³

Für Werbetreibende sind mehr Gelegenheiten für Conversions und höhere Effizienz möglich. Mit der Integration personenbasierter Messung ist eine Steigerung um bis zu 45 % auf geräteübergreifende Messung zurückzuführen. Wenn wir das mit den 7 % aller Conversions kombinieren, zu denen der Kunde nur über Mobilgeräte gefunden hat, bedeutet das, dass durchschnittlich über die Hälfte aller Conversions von mobiler Werbung beeinflusst wird.

Zum Thema Effizienz: Herkömmliche Messmethoden haben meistens zu geringeren Investitionen in mobile Medienkanäle geführt. Die neue Studie zeigt jedoch, dass Ausgaben für mobile Werbung eine bis zu 1,9-fache Rendite erzielen.⁵

Seit Jahren bewerten Messmodelle Berührungspunkte ungenau, was dazu führt, dass Marketer ihr Budget ineffizient auf Kanäle und Plattformen verteilen.

Unter dem alten Modell wurden Desktop-Computer als die einflussreichste Plattform auf jeder Stufe des Kauftrichters bewertet. Das neue Multi-Touch-Modell zeigt aber, dass mobile Werbung eine Schlüsselrolle spielt – von der Information des Kunden über eine Marke bis hin zur Kaufabsicht. Das soll die Rolle von Desktop-Computern nicht schmälern. Sie sind weiterhin während der letzten Phase, wenn der Kunde zum Kaufabschluss einen größeren Bildschirm braucht, von entscheidender Bedeutung.

Was Kanäle anbelangt, gewährt uns die personenbasierte Attribution eine komplett andere Perspektive als nur auf Cookies basierte Modelle. Wenn wir mobile Berührungspunkte miteinbeziehen, steigt die Effektivität von Display-Kanälen – insbesondere Facebook, das erwiesenermaßen mehr Einfluss ausübt als bisher angenommen – um 14 %.