超过半数的广告系列转化量目前由移动广告带来

营销者正逐渐失去对 Cookie 的兴趣，因为这种方式无法跨浏览器或设备衡量转化过程，也限制了移动应用的曝光度和影响力。随着越来越多的用户从笔记本电脑和平板电脑转为使用智能手机，标准的 Cookie 衡量方式不再能够准确表示转化历程中的所有接触点。

Datalicious 2017 年的报告显示，仅依据 Cookie 的归因模型会忽略近 40% 的接触点。过去，这些接触点可能会被归类为非转化接触点，所有归因模型都会忽略它们的影响力。此外，用户通常会同时使用家用笔记本电脑、工作笔记本电脑和手机，因此每个用户平均拥有三个 Cookie 唯一标识符。简而言之，仅依据 Cookie 的衡量方式会将每个用户视为三个不同的用户。¹

依据 Cookie 或最后点击的成效衡量方式有一些不足之处。它夸大了实现转化之前的最后一个接触点的重要性，而忽略了消费过程中较早阶段的接触点。这种方式忽略了营销漏斗早期和中期的接触点，无法让营销者全面了解广告系列的表现。使用 Cookie 方式后，营销者只能依靠猜测判断媒体投资是否物有所值，从而导致广告预算浪费。

那么，我们如何应对这种复杂的现实情况呢？答案是，将消费者看做用户而非 Cookie。

澳大利亚和东南亚是全球使用移动设备时间最长的国家/地区，用户平均花费近四小时使用常用的移动设备。¹

随着智能手机的出现，广告主的营销方式在很多方面发生了改变，而成效衡量方式才开始跟上变化的步伐。调研显示，在 Cookie 遗漏的所有数字接触点中，有超过 72% 涉及移动设备，将近三分之一 (29%) 是仅移动设备接触点。

为了提升成效，推动可持续的业务增长，需要采用更准确的基于用户分析的衡量方式，让广告主能够在桌面设备和移动设备上衡量 Facebook 站内和站外的广告系列。在了解营销活动的归因和覆盖情况时，这种衡量方式可以更加全面地呈现广告表现，这在以前是根本无法做到的。以人为本的衡量方式可以更准确地将接触点与用户关联，针对每个用户平均识别 22 个独立数字接触点，这是基于最后点击的方式所报告接触点的 6 倍。³

对于广告主而言，他们需要更多提升转化量和效率的机会。实际上，集成以人为本的衡量方式后，跨设备带来的影响力提升了高达 45%。此外，仅移动设备可带来 7% 的转化量，两者相加，移动广告平均可影响超过半数的转化量。

在效率方面，传统成效衡量工具通常会导致移动媒体渠道的投资较低，但新的调研显示，移动广告花费的平均回报高达 1.9 倍。⁵

多年以来，成效衡量模型一直无法准确评估接触点的价值，导致营销者在分配渠道和平台预算时效率低下。

在旧模型中，桌面设备在购买漏斗的每个阶段均占据主要影响地位，而在新的多点模型中，移动广告则是推动消费者从缺乏品牌意识向产生购买意向转变的关键。但两种模型都不会削弱桌面设备的作用，当消费者确需更大的屏幕来完成购买时，桌面设备在购买过程的最后阶段仍然至关重要。

在渠道方面，以人为本的归因模型所呈现的视角与仅依据 Cookie 的模型截然不同。使用移动接触点后，展示渠道（尤其是 Facebook）获得了 14% 的渠道成效。事实证明，Facebook 的影响力比之前预估的更大。