Les publicités sur mobile génèrent désormais plus de la moitié des conversions des campagnes publicitaires

Les annonceurs ne s’intéressent plus aux cookies qui ne peuvent pas mesurer de manière fiable les parcours de conversion sur les navigateurs ou les appareils, et qui limitent la visibilité et l’impact sur les applications mobiles. Alors que les personnes passent progressivement des ordinateurs portables et tablettes aux smartphones, la mesure standard utilisant les cookies ne représente plus précisément l’ensemble des points de contact tout au long du parcours de conversion.

Un rapport publié en 2017 par Datalicious a révélé que près de 40 % des points de contact sont absents dans les mesures d’attribution basée sur les cookies uniquement. Il est possible qu’ils aient été classés comme non concernés par la conversion auparavant et que leur impact ait été ignoré dans les modèles d’attribution. Ce n’est pas tout, puisque les gens utilisent en général un ordinateur portable chez eux, un ordinateur portable au bureau et un téléphone mobile, cela implique qu’une personne peut être identifiée par trois cookies en moyenne. Pour faire simple, cela signifie qu’elles sont perçues comme trois personnes différentes selon les mesures basées sur les cookies uniquement.¹

Les mesures basées sur les cookies ou au dernier clic présentent quelques lacunes. Elles accordent trop d’importance au dernier point de contact avant la conversion tout en négligeant les points de contact enregistrés plus tôt dans le parcours du consommateur. Cette méthode néglige les points de contact situés au début et au milieu de l’entonnoir, et remonte aux marketeurs un tableau incomplet des performances de leur campagne. Les cookies obligent les annonceurs à se fier à des suppositions pour justifier leur investissement en termes de médias et contribuent à une perte d’argent dans la publicité.

Comment abordons-nous cette réalité complexe ? En considérant les consommateurs en tant comme des personnes et non comme des cookies.

En Australie et en Asie du Sud-Est, plus que partout ailleurs dans le monde, les gens passent la majorité de leur temps sur mobile, près de quatre heures par jour en moyenne.¹

L’émergence du smartphone a modifié le terrain de jeu des annonceurs de plusieurs façons, et les avancées en matière de mesure parviennent à peine à le rattraper. Dans cette étude, plus de 72 % de tous les points de contact digitaux n’ayant pas été repérés par les cookies concernaient un appareil mobile. Près d’un tiers (29 %) ne comptabilisait pas les points de contact uniquement mobiles.

Pour générer de meilleurs résultats et un développement durable de l’entreprise, des méthodes plus précises basées sur les insights de véritables personnes donnent la possibilité aux annonceurs de mesurer leurs campagnes sur Facebook et en dehors, à la fois sur les appareils mobiles et ordinateurs de bureau. En considérant l’attribution et la portée, cette approche offre une vision plus globale des performances publicitaires, ce qui n’était pas possible auparavant. Les mesures basées sur de véritables personnes associent de manière plus précise les points de contact aux personnes, en identifiant en moyenne 22 points de contact digitaux uniques par personne, ce qui représente six points de contact supplémentaires par rapport à ceux indiqués au dernier clic.³

Les enjeux pour les annonceurs : plus d’opportunités de conversion et plus d’efficacité. En réalité, avec l’intégration des mesures basées sur de véritables personnes, l’impact attribuable au parcours multi-écran augmentait jusqu’à 45 %. En associant ce chiffre aux 7 % de conversions attribuées au parcours mobile uniquement, plus de la moitié des conversions étaient influencées, en moyenne, par la publicité sur mobile.

En matière d’efficacité, les outils de mesure traditionnels ont généralement entraîné une baisse des investissements au niveau des canaux médias mobiles, mais la nouvelle étude révèle que le retour sur investissement publicitaire moyen pour le mobile est jusqu’à 1,9 fois supérieur.⁵

Pendant des années, les modèles de mesure ont valorisé à tort les points de contact, amenant les annonceurs à allouer des budgets de façon inefficace sur les différents canaux et plates-formes.

Là où les anciens modèles montraient que les ordinateurs dominaient à chaque niveau de l’entonnoir d’achat, le nouveau modèle multitouch laisse entendre que la publicité mobile est la clé pour amadouer les consommateurs qui ne connaissent pas la marque et les inciter à l’achat. Rien de tout cela ne minimise le rôle des ordinateurs, qui restent cruciaux dans les étapes finales lorsque les consommateurs ont vraiment besoin d’un écran plus grand pour effectuer un achat.

Lorsqu’il est question des canaux, l’attribution basée sur de véritables personnes fournit une perspective complètement différente par rapport aux modèles qui reposent sur les cookies uniquement. Avec l’ajout des points de contact mobiles, les canaux d’affichage (en particulier Facebook, qui s’est révélé être plus influent qu’on ne le croyait auparavant) ont obtenu 14 % d’efficacité en plus.