¿Cómo perciben y usan las personas las historias y el feed de Instagram?
Descubre por qué las personas usan ambos formatos y de qué manera los anunciantes pueden entregar el contenido que los consumidores quieren en cada uno de ellos.
TABLA DE CONTENIDO
Los usuarios y las comunidades de Instagram definen la plataforma. Por este motivo, cuando los anunciantes nos pidieron información más detallada sobre Instagram Stories y el feed de Instagram, Facebook IQ encuestó a un grupo de especialistas conformado por aproximadamente 10.000 personas de Brasil, los Estados Unidos, Indonesia y el Reino Unido de entre 13 y 55 años que usan Instagram al menos una vez a la semana. Gracias a este estudio, descubrimos que las personas perciben y usan estas dos funciones de formas distintas, algo que los anunciantes pueden aprovechar para mejorar sus campañas en diversas plataformas.
En la actualidad, más de la mitad de los usuarios de Instagram de todo el mundo utilizan las historias y el feed a diario.1 Si bien existen algunas diferencias clave entre estos dos productos, ambos sirven para que las personas y los negocios vean, creen y compartan fotos y videos.
Instagram Stories
Instagram Stories es una herramienta que se lanzó en 2016, que se visualiza en pantalla completa y desaparece después de 24 horas, a menos que el usuario guarde la historia. Además, se puede mejorar este contenido con divertidas herramientas creativas, como stickers, emojis y GIF.
Feed de Instagram
El contenido del feed de Instagram, producto que se lanzó en 2010, ocupa una parte más pequeña de la pantalla, permanece activo en los perfiles de la cuenta (a menos que se elimine) y puede editarse con filtros.
El público que encuestamos percibió similitudes y diferencias entre ambos productos. En los cuatro países, las personas consideran que tanto las historias como el feed de Instagram son espacios de gran atractivo visual que permiten disfrutar de la creatividad, pero asocian cada herramienta a diferentes usos. Por ejemplo, es más probable que afirmen que miran las historias para ver contenido en vivo y sin filtros, como las escenas inéditas del Mes de la moda, y boomerangs de deportistas preparándose para un partido importante. Sin embargo, tienen más probabilidades de indicar que consultan el feed por muchas más razones, entre ellas, encontrar más información y descubrir marcas y productos.
De acuerdo con estas conclusiones, los anunciantes pueden usar el feed a fin de presentar su marca o producto y compartir novedades sobre ellos, y las historias, para interactuar con las personas de forma más profunda gracias a un contenido auténtico en tiempo real.
¿Qué tienen de especial las historias?
Aunque Instagram Stories se presentó hace menos de dos años, ya contamos con más de 300 millones de cuentas activas por día en todo el mundo.2 Para entender este rápido crecimiento, destinamos un conjunto de preguntas de la encuesta a indagar qué valoran las personas del producto.3
Muchas de las personas encuestadas indicaron estar totalmente de acuerdo con la idea de que las historias mejoraron su comunicación con amigos y familiares.4 Además, algunas de ellas afirmaron que valoran que el contenido desaparezca en 24 horas si no se guarda y que el formato les permita mostrarse de forma más auténtica. Finalmente, más de una de cada tres personas indicaron sentir más interés por una marca o un producto después de ver una historia en Instagram.
Aunque las conclusiones fueron sólidas en los cuatro países, estos resultados tuvieron una significativa relevancia en Brasil e Indonesia. Asimismo, en estos dos países observamos la tasa más alta de actividad en las historias entre los cuatro encuestados. A medida que la actividad de este producto aumenta en el Reino Unido y los Estados Unidos, es posible que veamos un incremento de la percepción positiva en ambos países.
Las personas encuestadas afirman que las historias las acercan más a sus amigos y a las marcas.5
47%piensa que, gracias a Instagram Stories, la comunicación con amigos y familiares es más auténtica.
57% Brasil
64% Indonesia
28% Reino Unido
37% Estados Unidos
44%afirma que le gusta Instagram Stories porque el contenido desaparece después de 24 horas.
53% Brasil
57% Indonesia
29% Reino Unido
35% Estados Unidos
39%comenta que sintió más interés por una marca o un producto después de verlo en Instagram Stories.
47% Brasil
52% Indonesia
25% Reino Unido
33% Estados Unidos
¿Con qué se asocian más las historias y el feed?
Cuando estudiamos las asociaciones que hacen las personas con las historias y el feed de Instagram, hay muchas coincidencias. Los usuarios encuestados afirman que ambos son espacios creativos con atractivo visual que favorecen la libertad de expresión.
Sin embargo, también descubrimos algunas diferencias regionales. Por ejemplo, las personas de Brasil suelen asociar las historias y el feed con contenido motivador, como citas alentadoras e imágenes y videos que inspiran. Los usuarios de Indonesia, en cambio, asocian las historias con contenido auténtico, posiblemente porque suelen incluir escenas inéditas en vivo y sin editar. Finalmente, los británicos las asocian con la expresión de emociones, seguramente porque el formato ofrece una gran variedad de divertidas herramientas creativas.
Las personas asocian las historias y el feed de Instagram con el atractivo visual y la creatividad.
Los tres atributos más destacados que las personas asocian con las historias y el feed
STORIES
1. Me proporciona información confiable sobre cosas que me interesan
2. Creatividad
3. Atractivo visual
FEED
1. Atractivo visual
2. Creatividad
3. Me permite compartir mis pasiones o pasatiempos
STORIES
1. Creatividad
2. Contenido auténtico
3. Atractivo visual
FEED
1. Atractivo visual
2. Creatividad
3. Contenido motivador
STORIES
1. Creatividad
2. Libertad de expresión
3. Expresión de emociones
FEED
1. Creatividad
2. Atractivo visual
3. Expresión de emociones
STORIES
1. Creatividad
2. Atractivo visual
3. Libertad de expresión
FEED
1. Creatividad
2. Atractivo visual
3. Libertad de expresión
¿Cuándo usan las personas las historias y el feed?
Cuando pedimos a los encuestados que eligieran uno de los dos productos para una serie de objetivos, descubrimos que, en promedio en los cuatro países, las personas prefieren las historias en solo dos casos. El primero de ellos es cuando quieren ver qué hacen sus amigos en un momento concreto, lo que indica que las historias acercan a las personas en tiempo real. El segundo caso ocurre cuando quieren ver contenido auténtico y sin filtros, es decir, momentos cotidianos o situaciones sin un propósito concreto. A excepción de Indonesia, todas las personas de los demás países suelen acudir a las historias para ver contenido divertido y alegre, en lugar de consultar el feed.
Quizá porque esta sección es más conocida y se utilizó durante más tiempo, las personas la prefieran para muchos más casos de uso. En la encuesta, los usos más destacados fueron "buscar información" y "descubrir productos o marcas".
Las personas prefieren las historias para ver imágenes en vivo y sin editar, pero eligen el feed para descubrir contenido.
¿Qué tipo de contenido valoran más las personas en las historias y el feed?
El hecho de que los usuarios prefieran el feed para descubrir productos y marcas no significa que no quieran ver contenido sobre ellos en las historias. De hecho, cuando encuestamos a las personas sobre las historias y el feed por separado y comparamos los resultados, descubrimos que los usuarios de Brasil, los Estados Unidos y el Reino Unido valoraban más el contenido relacionado con las marcas o los productos en las historias. (el único tipo de contenido que las personas de Indonesia valoraron más en esta sección era el que les permitía mostrarse a sí mismas). Parece que, aunque asocian el descubrimiento de marcas y productos con el feed, las personas también valoran ver contenido relacionado con ellos en las historias.
Cuando se trata de priorizar uno de los dos productos, los estadounidenses y los británicos prefieren el contenido que les permite conectarse con familiares y amigos, ver qué ocurre en sus vidas, descubrir novedades sobre sus pasiones y aficiones, y conectarse con otras personas que comparten sus intereses. Por otro lado, en Brasil e Indonesia las personas afirman que el contenido que muestra los destinos que sueñan visitar es más importante en el feed que en las historias.
Las personas dan prioridad a diferentes tipos de contenido en las historias y el feed.6
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN LAS HISTORIAS QUE EN EL FEED
1. Proporciona información sobre eventos (programas, conciertos, ferias, etc.) que son relevantes para mí
2. Me ayuda a estar al tanto de las marcas que me interesan
3. Me ofrece una perspectiva privilegiada de una marca o un producto que me gusta
4. Me ayuda a conectarme con marcas que me gustan
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN EL FEED QUE EN LAS HISTORIAS
1. Me permite explorar y descubrir cosas nuevas relacionadas con mis pasiones o pasatiempos
2. Me permite compartir mis pasiones o pasatiempos
3. Me muestra lugares que sueño conocer o visitar
4. Me permite encontrar inspiración
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN LAS HISTORIAS QUE EN EL FEED
1. Me permite mostrar a las personas mi "verdadero" yo
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN EL FEED QUE EN LAS HISTORIAS
1. Me muestra lugares que sueño conocer o visitar
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN LAS HISTORIAS QUE EN EL FEED
1. Me muestra historias personales que me afectan de alguna forma (inspiradoras, motivadoras, etc.)
2. Me proporciona información confiable sobre cosas que me interesan
3. Me ofrece una perspectiva privilegiada de mis famosos favoritos
4. Proporciona información sobre eventos (programas, conciertos, ferias, etc.) que son relevantes para mí
5. Me permite descubrir nuevos productos que son relevantes para mí
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN EL FEED QUE EN LAS HISTORIAS
1. Me ayuda a conectarme con mis amigos y familiares
2. Me permite conocer cómo viven mis amigos y familiares
3. Me permite conectarme con las personas que comparten mis intereses
4. Me permite explorar y descubrir cosas nuevas relacionadas con mis pasiones o pasatiempos
5. Me permite encontrar inspiración
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN LAS HISTORIAS QUE EN EL FEED
1. Me proporciona información confiable sobre cosas que me interesan
2. Proporciona información sobre eventos (programas, conciertos, ferias, etc.) que son relevantes para mí
3. Me ofrece una perspectiva privilegiada de mis famosos favoritos
4. Me permite descubrir nuevos productos que son relevantes para mí
5. Me ayuda a estar al tanto de las marcas que me interesan
CONTENIDO QUE LAS PERSONAS VALORAN MÁS EN EL FEED QUE EN LAS HISTORIAS
1. Me ayuda a conectarme con mis amigos y familiares
2. Me permite conocer cómo viven mis amigos y familiares
3. Me permite compartir mis pasiones o pasatiempos
4. Me permite conectarme con las personas que comparten mis intereses
5. Me permite explorar y descubrir cosas nuevas relacionadas con mis pasiones o pasatiempos
Implicaciones para los anunciantes
Cuenta tu historia.
Muchas de las personas encuestadas afirman que las historias mejoraron su forma de comunicarse. Considera agregar historias a tu próxima campaña de Instagram y consulta estos casos de éxito para inspirarte.
Cumple con las expectativas.
Aunque las historias y el feed tienen muchos aspectos en común, las personas asocian experiencias diferentes con cada uno de ellos. Recuerda estas expectativas cuando pienses en el contenido que compartirás en cada canal. Por ejemplo, comparte momentos auténticos y en vivo en las historias, pero recopila contenido que puedas usar en cualquier momento para que las personas lo descubran en el feed.
Responde al mercado.
Las personas de diferentes mercados esperan ver distintos tipos de contenido en las historias y el feed. Cumple estos deseos analizando las asociaciones con las plataformas más importantes de cada mercado y adaptando tu planificación en consecuencia.
Ten en cuenta las consideraciones sobre el contenido.
Con el fin de ayudar a los anunciantes a crear anuncios de Instagram Stories más convincentes, Facebook IQ encargó a MetrixLab un estudio sobre 30 anuncios estadounidenses de marcas de bienes de consumo en Instagram Stories. Gracias a este estudio, descubrimos que algunas estrategias, como mostrar la marca al principio del anuncio, realizar transiciones rápidas entre escenas e incluir demostraciones del producto, mejoraban la eficacia de los anuncios en esta sección. Descubre las cinco consideraciones sobre contenido más importantes.
Fuente, a menos que se especifique lo contrario: "Instagram Stories and Feed", de Sentient Decision Science (encuesta encargada por Facebook, realizada a 2.400 personas de Brasil, 2.400 de los Estados Unidos, 2.300 de Indonesia y 2.300 del Reino Unido, de entre 13 y 55 años), octubre de 2017.