Como as pessoas percebem e usam o feed e o Instagram Stories?
Descubra o que leva as pessoas a ambos os formatos e como os profissionais de marketing podem veicular aquilo que os consumidores desejam em cada um.
SUMÁRIO
As pessoas e comunidades são o que definem o Instagram. Por isso, quando os anunciantes nos pediram um retrato mais diferenciado do Instagram Stories e do Feed do Instagram, o Facebook IQ fez uma pesquisa com um grupo de especialistas: quase dez mil pessoas no Brasil, nos EUA, na Indonésia e no Reino Unido, entre 13 e 55 anos, e que usam o Instagram pelo menos uma vez por semana. A pesquisa revelou que as pessoas percebem e usam o Feed do Instagram e o Instagram Stories de formas distintas. Essa informação ajudou os profissionais de marketing a ajustar as campanhas entre plataformas.
Atualmente, mais da metade dos Instagrammers no mundo todo usam os stories e o Feed diariamente.1 Os dois produtos permitem que as pessoas e as empresas vejam, criem e compartilhem fotos e vídeos, mas existem algumas diferenças importantes.
Instagram Stories
O conteúdo no Instagram Stories, lançado em 2016, é apresentado em tela cheia, desaparece (a menos que seja salvo) em 24 horas e pode ser aprimorado com ferramentas de criação divertidas, como figurinhas, emojis e GIFs.
Feed do Instagram
O conteúdo no Feed do Instagram, lançado em 2010, ocupa uma proporção menor da tela, é inserido nos perfis de conta (a menos que seja excluído) e pode ser editado com filtros.
O público que participou da pesquisa percebeu semelhanças e diferenças além das citadas acima. Em todos os quatro países, as pessoas concordam totalmente que tanto o Instagram Stories quanto o Feed do Instagram são lugares visualmente incríveis para se divertir com a criatividade. Contudo, as pessoas também tendem a associar cada um a diferentes casos de uso. Por exemplo, é mais provável que elas afirmem que visitam os stories para visualizar conteúdo ao vivo e não filtrado, como os clipes dos bastidores do Fashion Month ou Boomerangs de atletas se preparando para um grande jogo. Por outro lado, há maior probabilidade de afirmarem que vão ao Feed por uma série mais ampla de motivos, sendo os mais comuns encontrar informações e descobrir produtos e marcas.
Com base nessas descobertas, um profissional de marketing pode usar o feed para apresentar ou compartilhar atualizações sobre uma marca ou produto, e pode publicar stories para envolver as pessoas de forma mais profunda por meio de conteúdo autêntico e em tempo real.
Qual é a vantagem dos stories?
Embora o Instagram Stories tenha sido lançado há menos de dois anos, já existem mais de 300 milhões de contas ativas diariamente em todo o mundo.2 Para entender os motivos dessa rápida ascensão, dirigimos um conjunto de perguntas da pesquisa para abordar o que as pessoas valorizam no produto.3
Muitas pessoas que participaram da pesquisa indicaram total concordância com a ideia de que os stories melhoraram a comunicação com amigos e familiares.4 Algumas pessoas afirmaram que gostam que o conteúdo desapareça dentro de 24 horas caso não seja salvo, e que o formato as ajuda a serem mais autênticas. Mais de uma em cada três pessoas afirmaram que ficaram mais interessadas em uma marca ou produto depois de vê-lo no Instagram Stories.
Embora esses resultados tenham sido elevados nos quatro países, eles foram especialmente evidentes no Brasil e na Indonésia. Além disso, nestes dois países observamos a maior atividade indicada nos stories dentre os quatro países que participaram da pesquisa. À medida que a atividade nos stories aumenta nos EUA e no Reino Unido, também observamos um aumento do sentimento positivo nesses países.
As pessoas que participaram da pesquisa afirmam que os stories as aproximam de amigos e marcas5
47%acham que o Instagram Stories as ajuda a serem mais autênticas na comunicação com amigos e familiares.
Brasil: 57%
Indonésia: 64%
Reino Unido: 28%
Estados Unidos: 37%
44%são atraídas para o Instagram Stories porque o conteúdo desaparece após 24 horas.
Brasil: 53%
Indonésia: 57%
Reino Unido: 29%
Estados Unidos: 35%
39% ficaram mais interessadas em uma marca/produto após o verem no Instagram Stories.
Brasil: 47%
Indonésia: 52%
Reino Unido: 25%
Estados Unidos: 33%
O que as pessoas associam mais fortemente aos stories e ao feed?
Quando estudamos as associações que as pessoas fazem com o Instagram Stories e o feed, encontramos muitas sobreposições. As pessoas que participaram da pesquisa percebem totalmente que ambos são visualmente bonitos e criativos, e que facilitam a liberdade de expressão.
Também encontramos algumas distinções regionais. As pessoas no Brasil tendem a associar os stories e o Feed a conteúdo edificante, por exemplo, o que pode significar citações motivadoras e imagens e vídeos inspiradores. As pessoas na Indonésia associam os stories a conteúdo autêntico, talvez porque os stories geralmente incluem imagens ao vivo e não editadas nos bastidores. E as pessoas no Reino Unido associam os stories a expressões de paixão, isso pode ser devido ao formato que oferece uma extensa paleta de ferramentas de criação peculiares.
As pessoas associam tanto o Instagram Stories quanto o feed à criatividade e beleza visual.
Os três principais atributos que as pessoas associam aos stories e ao feed
STORIES
1. Fornece informações confiáveis e coisas importantes para mim
2. Criatividade
3. Beleza visual
FEED
1. Beleza visual
2. Criatividade
3. Autoriza o compartilhamento de minhas paixões ou hobbies.
STORIES
1. Criatividade
2. Conteúdo autêntico
3. Beleza visual
FEED
1. Beleza visual
2. Criatividade
3. Conteúdo estimulante
STORIES
1. Criatividade
2. Liberdade de expressão
3. Expressão de paixão
FEED
1. Criatividade
2. Beleza visual
3. Expressão de paixão
STORIES
1. Criatividade
2. Beleza visual
3. Liberdade de expressão
FEED
1. Criatividade
2. Beleza visual
3. Liberdade de expressão
Quando as pessoas usam os stories e o feed?
Quando solicitamos às pessoas que optassem pelo Instagram Stories ou pelo Feed do Instagram com base em uma série de objetivos, descobrimos que, em média, nos quatro países, as pessoas recorrem mais aos stories do que ao Feed em somente duas situações. A primeira é quando elas querem ver o que os amigos estão fazendo no momento, o que indica que os stories funcionam como uma forma de aproximar as pessoas em tempo real. A segunda é quando elas desejam ver conteúdo autêntico, não filtrado, o que poderia equivaler a momentos do dia a dia ou até mesmo “não momentos”. Em todos os países, exceto na Indonésia, as pessoas também recorrem com mais frequência aos stories do que ao Feed por uma terceira razão: ver conteúdo engraçado e divertido.
Talvez porque o Feed do Instagram seja mais familiar e tenha sido usado por muito mais tempo, as pessoas optaram por ele em vez do Instagram Stories para um número maior e um conjunto de casos de uso. Os principais motivos foram encontrar informações e descobrir produtos e marcas.
As pessoas optam pelos stories para ver conteúdo ao vivo e não editado, e optam pelo feed para descoberta.
Quais tipos de conteúdo as pessoas valorizam mais nos stories e no feed?
O fato de que as pessoas tendem a optar pelo Feed e não pelos stories para descobrir produtos e marcas não significa que elas não queiram ver conteúdo das marcas nos stories. Na verdade, quando realizamos a pesquisa sobre os stories e o Feed de forma independente e comparamos os resultados, notamos que as pessoas no Brasil, nos EUA e no Reino Unido valorizavam mais o conteúdo relacionado a marcas ou produtos nos stories do que no Feed. (O único tipo de conteúdo que as pessoas na Indonésia valorizavam mais nos stories era o conteúdo que permitia que elas fossem autênticas.) Parece que, embora as pessoas associem totalmente a descoberta de marcas e produtos ao Feed, elas também apreciam a possibilidade de ver conteúdo relacionado a marcas e produtos nos stories.
Quando a preferência é pelo Feed em vez dos stories, as pessoas nos EUA e no Reino Unido priorizam conteúdo que as ajuda a se conectar com a família e amigos e saber sobre as vidas deles, descobrir coisas novas sobre suas paixões e hobbies, e se conectar com outras pessoas com os mesmos interesses. E no Brasil e na Indonésia, as pessoas indicam que o conteúdo que mostra os destinos que elas sonham visitar é mais importante no feed do que nos stories.
As pessoas priorizam diferentes tipos de conteúdo no feed e nos stories.6
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NOS STORIES DO QUE NO FEED
1. Fornece informações sobre eventos (programas, shows, feiras, entre outros) relevantes para mim
2. Possibilita que eu fique atualizado sobre as marcas que me interessam
3. Fornece uma visão privilegiada de uma marca ou produto de que gosto
4. Facilita a conexão com as marcas de que gosto
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NO FEED DO QUE NOS STORIES
1. Permite explorar e descobrir novos itens relacionados a minhas paixões e hobbies
2. Autoriza o compartilhamento de minhas paixões ou hobbies.
3. Mostra locais que sonho em ver/conhecer
4. Me permite encontrar inspiração
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NOS STORIES DO QUE NO FEED
1. Permite que eu mostre para as pessoas quem eu sou realmente
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NO FEED DO QUE NOS STORIES
1. Mostra locais que sonho em ver/conhecer
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NOS STORIES DO QUE NO FEED
1. Mostra stories pessoais que me tocam de alguma maneira (servindo de inspiração, motivação etc.)
2. Fornece informações confiáveis e coisas importantes para mim
3. Concede uma visão exclusiva sobre minhas celebridades favoritas
4. Fornece informações sobre eventos (programas, shows, feiras, entre outros) relevantes para mim
5. Permite que eu conheça produtos novos que são relevantes para mim
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NO FEED DO QUE NOS STORIES
1. Facilita a conexão com amigos/familiares
2. Oferece uma visão privilegiada sobre a vida de meus amigos/familiares
3. Permite que eu me conecte a pessoas com interesses semelhantes aos meus
4. Permite explorar e descobrir novos itens relacionados a minhas paixões e hobbies
5. Permite que eu encontre inspiração
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NOS STORIES DO QUE NO FEED
1. Fornece informações confiáveis e coisas importantes para mim
2. Fornece informações sobre eventos (programas, shows, feiras, entre outros) relevantes para mim
3. Concede uma visão exclusiva sobre minhas celebridades favoritas
4. Permite que eu conheça produtos novos que são relevantes para mim
5. Possibilita que eu fique atualizado sobre as marcas que me interessam
CONTEÚDO QUE AS PESSOAS VALORIZAM MAIS NO FEED DO QUE NOS STORIES
1. Facilita a conexão com amigos/familiares
2. Oferece uma visão privilegiada sobre a vida de meus amigos/familiares
3. Autoriza o compartilhamento de minhas paixões ou hobbies.
4. Permite que eu me conecte a pessoas com interesses semelhantes aos meus
5. Permite que eu explore e descubra novos itens relacionados a minhas paixões ou hobbies
O que isso significa para os profissionais de marketing
Conte sua história.
Muitas pessoas que participaram da pesquisa afirmam que os stories melhoraram a forma como elas se comunicam. Considere a possibilidade de adicionar stories a sua próxima campanha do Instagram e confira estes estudos de caso para obter inspiração.
Corresponda às expectativas.
Embora os stories e o feed tenham muito em comum, as pessoas associam experiências diferentes a cada um deles. Considere essas expectativas ao pensar em qual conteúdo compartilhar em cada canal. Por exemplo, os profissionais de marketing podem compartilhar momentos mais autênticos ao vivo nos stories e capturar conteúdo atemporal para as pessoas descobrirem a qualquer momento no feed.
Atenda a seu mercado.
As pessoas em diferentes mercados esperam ver diferentes tipos de conteúdo nos stories e no feed. Atenda a esses desejos examinando as associações mais fortes de cada mercado com as plataformas e adaptando seu planejamento a isso
Tenha em mente as considerações sobre o criativo.
Para ajudar os profissionais de marketing a criar anúncios do Instagram Stories mais atrativos, o Facebook IQ encomendou à MetrixLab o estudo de 30 anúncios do Instagram Stories nos EUA de marcas de CPG. Descobrimos que estratégias como a inclusão da marca no início, a movimentação rápida de uma cena para outra e a inclusão de demonstrações de produtos tornaram os anúncios dos stories mais eficazes. Confira as cinco principais considerações sobre o criativo.
Fonte, a não ser que seja especificado de outra forma: “O Instagram Stories e o Feed”, da Sentient Decision Science (pesquisa encomendada pelo Facebook, com 2.400 pessoas no Brasil, 2.300 na Indonésia, 2.300 no Reino Unido e 2.400 nos EUA, entre 13 e 55 anos de idade), outubro de 2017.