Meta Performance 5 : des techniques éprouvées au service des entreprises

Nous avons organisé ce mois-ci notre premier Performance Marketing Summit. Son but : donner aux responsables marketing des objectifs et des conseils concrets en vue de stimuler leurs performances sur les technologies Meta, mais également présenter les projets futurs de Meta concernant les entreprises. Plus de 650 personnes se sont rendues personnellement à ce sommet et plus de 1 000 personnes ont participé à la session virtuelle. Nous avons le plaisir de partager nos conseils clés avec vous toutes et vous tous.

Nous comprenons les défis inhérents au marketing de performance : les équipes doivent s’adapter au nouvel écosystème numérique, et se confronter aux difficultés relatives à la réalisation de vos objectifs et à la mesure de vos résultats. Pour aider les annonceurs à exploiter au mieux le machine learning dans ce nouvel environnement, nous avons mis au point Performance 5 : un modèle simple et stratégique qui vous aide à améliorer immédiatement l’efficacité de vos investissements dans les contenus multimédias, ainsi que vos performances sur nos plateformes.

Intéressons-nous de plus près à Performance 5 et aux avantages qu’il présente pour votre entreprise.

Les piliers de Performance 5

• Simplification des comptes : décomplexifiez la structure de votre compte pour améliorer les performances. En bref, vous passez moins de temps sur la période que l’on nomme « phase d’apprentissage ». Cette phase commence lorsque vous créez un nouvel ensemble de publicités ou que vous modifiez de manière significative une publicité ou un ensemble de publicités existant. Durant cette période, le système de diffusion de Meta apprend à mieux cibler les personnes, les heures auxquelles diffuser la publicité, ainsi que les placements et les contenus publicitaires à utiliser. Les performances ne sont pas encore tout à fait stables et les ensembles de publicités présentent généralement des CPA plus élevés. De manière générale, vous ne devez pas dépenser plus de 20 % de votre budget dans la phase d’apprentissage, car cela générerait de moins bonnes performances et des coûts plus élevés. Pour faciliter le processus d’automatisation des campagnes, nous avons lancé les campagnes de shopping Advantage+ le mois dernier : un nouvel outil Meta Advantage qui automatise la diffusion, la création et la gestion des campagnes publicitaires en s’appuyant sur l’IA.
• Marketing à la performance avec des Creators : aujourd’hui, les Creators sont plus que des influenceur·ses. Ils façonnent une culture et des communautés qui contribuent à optimiser les résultats des marques. Cette stratégie encourage les marques à tirer parti de l’atmosphère de confiance, de l’authenticité et de l’originalité propres aux Creators pour lancer des publicités de contenu de marque sur les technologies Meta. Ces publicités permet aux Creators et aux marques de s’associer pour créer des contenus sur mesure, authentiques et originaux permettant de tisser des liens avec votre clientèle. Une étude réalisée en interne sur 12 annonceurs du secteur du e-commerce a montré que l’ajout de publicités de contenu de marque au média mix des annonceurs a entraîné une augmentation des ventes de 39 % et un CPA moyen 19 % plus bas que celui visé.¹
• Diversification du contenu publicitaire : dans tous les secteurs, les annonceurs constatent que la diversification du contenu publicitaire génère de meilleurs résultats. En 2021, les annonceurs qui ont appliqué cette stratégie ont pu bénéficier d’un double avantage : des publicités à la performance 32 % plus efficaces et 9 % de couverture incrémentale.² À force de voir les mêmes publicités à longueur de journée, les internautes éprouvent une forme de lassitude. Pour pallier à ce problème, vous pouvez jouer sur deux facteurs :
  • Le format de vos contenus : l’idée est ici d’intégrer des formats et des placements publicitaires nouveaux et inspirants. Par exemple, vous pourriez tester la vidéo si vous n’avez jamais essayé ce format, ou essayer l’un de nos nouveaux formats de contenu publicitaire (les reels, par exemple). Pour entrer en contact avec leur clientèle et améliorer leurs performances, certains annonceurs ont également utilisé des publicités UGC ou des publicités qui semblent avoir été créées par un·e client·e ou un·e Creator.
  • Le concept de vos contenus : il s’agit ici d’intégrer de nouveaux messages et un ton différent dans votre mix publicitaire. Si vous essayez de toucher une audience spécifique, veillez à ce que le concept de vos contenus ait du sens pour elle.

La marque e-commerce de lingerie Adore Me a collaboré étroitement avec le Creative Shop de Meta (constitué d’une équipe interne de spécialistes en contenu publicitaire) afin de mettre au point et de tester des messages variés correspondant aux données que la marque possède sur ses cinq différents groupes de client·es principales. En personnalisant ses messages pour chacun de ces groupes, la marque Adore Me a réussi à faire baisser son CPA de 17 % et à récupérer 21 % de nouvel·les client·es.³

• Contrôle qualité par l’API Conversions : l’API Conversions créée un lien direct et fiable entre Meta et vos données marketing. Elle permet d’optimiser le ciblage et la personnalisation des publicités, de réduire le coût par action et de mesurer plus précisément les résultats de la campagne. Vos équipes d’ingénierie marketing doivent faire particulièrement attention à deux domaines techniques essentiels capables d’influencer la qualité d’une configuration de l’API Conversions et, au final, vos performances avec le contenu multimédia sur Meta :
  • Configuration d’évènements redondants : cela implique l’utilisation de l’API Conversions et du Pixel Meta. Lorsque vous utilisez l’API Conversions en plus du pixel, la connexion est plus fiable, ce qui permet au système de diffusion de réduire votre coût par action.
  • Amélioration du score de qualité de correspondance d’évènement : cela implique d’utiliser ce score, que vous pouvez retrouver dans les détails de vos évènements de serveur, dans l’onglet Correspondance des évènements. Un meilleur score de qualité de correspondance d’évènement signifie que les évènements ont plus de chances d’être associés à un compte Meta, ce qui peut vous aider à booster vos conversions et à réduire votre coût par résultat.
• Validation des résultats commerciaux : nous savons que les modèles d’attribution au dernier clic et basé sur les cookies ne mesurent pas la valeur totale de la publicité, car ils ne tiennent pas compte de l’importance de l’impression ou du comportement multi-appareil des consommateur·ices. Une méta-analyse interne portant sur 32 entreprises a montré que l’attribution au dernier clic sous-évalue Facebook et Instagram de 47 % en moyenne. ⁴ C’est pour cette raison que nous recommandons Conversion Lift, car il vous aide à comprendre l’impact causal réel de votre investissement sur Meta. Conversion Lift applique une méthode de pointe standard pour déterminer l’impact causal de Facebook, d’Instagram et d’Audience Network sur les performances commerciales. Cette méthode permet de compenser les difficultés que rencontrent les équipes marketing en matière de mesure, et notamment le trop grand recours aux données des clics et le passage à la navigation sur mobile.

Nous espérons que nos clients appliqueront les stratégies mises en évidence dans notre modèle Performance 5 et qu’elles et ils utiliseront également nos nouveaux outils d’automatisation, tels que les campagnes de shopping Advantage+, afin que leurs entreprises s’épanouissent en 2022 et pour les années à venir.

Regardez la rediffusion du Performance Marketing Summit ici.