ソーシャルファースト時代に向けて広告の効果測定を簡素化する

デジタル広告の効果を測定する際は、「この広告やキャンペーンを実施したことで、実施しなかった場合と比べてどのような成果が得られたか」という質問の答えを求めるようにしてください。

この質問に対処する最前の方法は、Metaのコンバージョンリフトなどのインクリメンタリティテストです。Metaは、このようなテストが効果測定の判断基準になると考えています。

ただし、インクリメンタリティ測定を全面的に導入するには時間がかかることがあります。

そのため、Metaは、効果測定とアトリビューションに関する変更の適用を始めています。この変更により、広告主は既存のツールを利用して広告の効果をより明確に把握できるようになり、最終的には、より的確に自信を持って広告費用を決定し、ビジネスの成果を高めることができるようになります。

クリックスルーアトリビューションの進化

世界広告調査センター(WARC)によると、ソーシャルメディア広告は検索広告を抜いて、世界で最も広告費用がかかるチャネルになりました¹ 。残念ながら、現在デジタル広告の効果測定に使われているシステムの多くは、検索広告の時代の遺物で、広告に対してアクションを実行する方法はリンククリックだけという前提になっています。

検索広告とは異なり、ソーシャルプラットフォームで広告を見た人は、さまざまな方法でアクションを実行できます。利用者は、リンクをクリックして広告主のウェブサイトに移動することができます。この点は検索広告の場合と同じです。しかし、ソーシャルメディアならではのアクションも選択できます。例えば、広告を友達や家族にシェアしたり、後で購入する可能性がある広告を保存したり、単に広告に「いいね！」したりするなどです。

これまで、クリックベースのアトリビューションに関しては、Metaも他のソーシャルプラットフォームと同様に、シェア、保存、「いいね！」、リンククリックなど、さまざまなタイプのクリックにアトリビューションしてきました。一方、サードパーティのプラットフォームの多くは、主としてウェブサイトへのリンククリックにのみアトリビューションしています。「クリック」コンバージョンとしてアトリビューションする対象がこのように異なるため、広告主がMeta広告マネージャで見る内容と、サードパーティのレポートツールで見る内容が一致しないことがあります。

この問題に対応し、広告主がより的確に自信を持って広告費用を決定できるようにするため、Metaはクリック測定を簡素化し、再分類しています。今後、ウェブサイトと店舗でのコンバージョンに対するクリックスルーアトリビューションの定義を、リンククリックのみを含むように変更します。

この新しい定義により、効果測定の不一致が大幅に減り、MetaのレポートとGoogleアナリティクスなどのサードパーティツールの表示内容がより一致するようになる予定です。

この新しいアップデートを試した後、アパレルブランドJAKIの共同創業者兼CEOであるRiyad Ebrahim氏は次のように述べています。「私はこの変更に賛成します。リンククリックと比較して、ソーシャルインタラクションから成果を得るのにどのキャンペーンがより効果的かを判断するのに役立つため、Meta広告の環境にとって有益です」

さらに、Mpixのソーシャル担当ディレクターであるVinee McCracken氏は、「Metaのこの変更によって、顧客の行動をより明確に把握できるようになります。すべてをひとまとめにしていては、それができません。これまでのクリックアトリビューションがそうなっていた理由は理解していますが、この変更は非常に合理的で、提供される情報が増え、より詳細に把握できるようになるので、測定結果を理解するのに役立ちます。最終的には、Meta広告の効果を理解できているという自信が強まります」と述べています。

今月後半から、ウェブサイトまたは店舗でのコンバージョンに最適化されたキャンペーンにこれらの変更が適用されます。ただし、変更の適用時期は広告主によって異なる場合があります。変更が適用されると、広告マネージャのレポートに変化が生じる可能性があります。広告主への請求方法は変わりません。

エンゲージビューアトリビューションの利用

クリックの再分類に加えて、広告主が他のアクションの価値を把握できるようにすることも想定しています。その多くは、ソーシャルメディア広告に固有のアクションです。そこで、シェアや保存など、リンククリック以外のアクションから発生したコンバージョンを、エンゲージビューアトリビューションに含めるように変更します。Metaでは、エンゲージビューアトリビューションを利用することを広告主に強くおすすめしています。なぜなら、価値の高いソーシャルインタラクションの効果を完全に把握するのに最適な方法であると考えるからです。新しいコンバージョンをこのカテゴリに移行する取り組みの一環として、エンゲージビューアトリビューションの名前を変更します。今後はエンゲージスルーアトリビューションと呼ばれるようになります。

また、動画、特にリールに関しては、消費者の行動が変化し、よりスピーディーにコンバージョンが発生するようになりました。現在では、リールを使用した場合、オンライン購入のコンバージョンの46%が、動画広告の視聴開始から2秒以内に発生² しています。こうしたことを念頭に置いて、動画広告のエンゲージビューの定義を10秒から5秒に変更しました。期間を短くすることで、エンゲージビューをより正確に示すものとなるため、広告主が最適化に利用する際、広告のパフォーマンス向上につながるはずであるとMetaは考えています。

最後に、広告主がキャンペーンのビューの重要性をより確実に理解できるよう、Metaはサードパーティの分析プロバイダー(NorthbeamやTriple Whaleなど)と提携し、クリックとビューの両方をアトリビューションモデルに組み込むようにしました。これにより、ソーシャルメディア広告がビジネス成果の向上にもたらす真の効果を把握しやすくなると考えています。

効果測定を総合的に捉える

本日発表した変更は、広告主の皆さまが2つのメリットを得られるようにすることを目的としています。1つは、クリックスルーアトリビューションレポートで、Googleアナリティクスなどのサードパーティのレポートツールとの一貫性が向上することです。もう1つは、エンゲージスルーアトリビューションで、ソーシャルインタラクション(「いいね！」、シェア、コメントなど)ならではの付加価値を可視化することです。これによって、広告の真の効果を把握するという目標に一歩近づきます。