소셜 중심 환경에 맞춰 광고 측정 간소화하기

광고주는 디지털 광고의 효과를 측정할 때 '이 광고나 캠페인을 진행하지 않았다면 어떤 결과가 발생했을까?'라는 질문에 대한 답을 파악해야 합니다.

Meta의 전환 성과 증대와 같은 증대 성과 실험은 이러한 질문에 답하기 위한 최적의 방법으로, 저희는 이러한 테스트가 측정의 표준을 대표한다고 생각합니다.

그러나 증대 성과 측정을 완전히 도입하는 데는 시간이 걸릴 수 있습니다.

이에 광고주가 기존 도구를 사용하여 광고의 영향력을 더욱 명확하게 파악하고, 궁극적으로 확신을 갖고 더 현명하게 비즈니스의 영향력을 강화하는 지출 결정을 내릴 수 있도록 측정 및 기여에 관한 여러 가지 변경 사항을 공개합니다.

클릭 후 기여의 변화

World Advertising Research Center(WARC)에 따르면 소셜 미디어 광고가 검색을 제치고 광고 지출 측면에서 세계 최고의 채널로 부상했습니다¹ . 그러나, 오늘날 디지털 광고를 위한 많은 측정 시스템은 검색 광고가 유일한 광고 참여 방법이었던 이전의 업계를 위해 만들어진 것이 현실입니다.

검색과 달리 사람들이 소셜 플랫폼에서 광고를 볼 때 광고에 참여할 수 있는 방법이 다양합니다. 사람들은 검색 광고와 상호 작용하는 방식과 유사하게 링크를 클릭해 광고주의 웹사이트로 이동할 수 있으며, 친구나 가족에게 광고를 공유하거나 나중에 구매할 수도 있어 광고를 저장하거나 단순히 광고에 좋아요를 누르는 등 고유한 소셜 활동의 방식으로 참여할 수도 있게 되었습니다.

지금까지 Meta는 다른 소셜 플랫폼과 마찬가지로 클릭 기반 기여와 관련하여 모든 유형의 클릭(공유, 저장, 좋아요, 링크 클릭 등)에 대한 기여를 인정했습니다. 반면에 타사 플랫폼은 대부분 웹사이트 링크 클릭에 대해서만 기여도를 측정합니다. 무엇을 '클릭' 전환 기여로 간주하는가에 대한 인식의 차이로 인해 광고주가 Meta 광고 관리자에서 확인하는 성과와 타사 보고 도구에서 확인하는 성과가 일치하지 않을 수 있습니다.

이 문제를 해결하고 광고주가 확신을 갖고 더 현명하게 지출 결정을 내릴 수 있도록 클릭 측정을 간소화하고 새롭게 분류하고 있습니다. 앞으로는 링크 클릭만 포함하도록 웹사이트 및 매장 내 전환에 대한 클릭 후 기여의 정의가 변경됩니다.

새로워진 정의를 통해 측정 불일치가 크게 줄어 Meta 보고서의 정보가 Google 애널리틱스와 같은 타사 도구와 더욱 부합하게 되기를 바랍니다.

의류 브랜드 JAKI의 공동 설립자이자 CEO인 리야드 이브라힘(Riyad Ebrahim)은 새로운 업데이트를 테스트한 후 이렇게 밝혔습니다. "정말 만족합니다. 링크 클릭과 비교하여 어떤 캠페인이 더 효과적으로 소셜 상호 작용을 통해 결과를 이끌어내는지 파악하는 데 도움을 받을 수 있어 Meta 광고 환경에서 유용합니다."

또한 Mpix의 소셜 부문 이사 비니 맥크래큰(Vinee McCracken)은 "Meta의 이번 변경을 환영합니다. 덕분에 이제 더 이상 모든 측정 결과가 하나의 분류로 묶이는 대신 고객 행동을 더 명확하게 확인할 수 있어요. 이전에 클릭 기여 방식을 정의했던 이유를 이해하지만, 이번 변경으로 인해 많은 부분이 명확해지고 세부적인 정보도 더 많이 얻게 되어서 현황을 더욱 잘 파악할 수 있게 되었어요. 결과적으로 Meta 광고의 영향을 파악하는 데 대한 자신감을 더 가지게 되었죠."라고 설명했습니다.

이러한 변경 사항은 이번 달 말부터 웹사이트 또는 매장 전환에 맞춰 최적화하는 캠페인에 점진적으로 적용되며, 이에 따라 광고주마다 변경 사항에 따른 효과를 확인하게 되는 시점이 다를 수 있습니다. 이 변경 사항이 적용되면 광고주가 광고 관리자 보고서 내에서 변경 사항을 파악할 수 있게 됩니다. 광고주에게 요금이 청구되는 방식은 변경되지 않습니다.

참여한 조회 기여 활용하기

클릭을 새롭게 분류하는 조치와 더불어 광고주가 다른 행동의 가치를 확인할 수 있도록 지원하고자 합니다. 이러한 행동 중 상당수가 소셜 미디어 광고에 고유한 행동입니다. 이에 따라 공유나 저장 외 다른 비링크 클릭 행동에서 발생하는 전환이 참여한 조회 기여에 포함하도록 변경을 적용하게 되었습니다. 저희는 광고주에게 참여한 조회 기여를 활용할 것을 적극 권장합니다. 이를 통해 가치 높은 소셜 상호 작용의 전체 영향력을 가장 잘 이해할 수 있다고 생각합니다. 새로운 전환을 이 카테고리로 전환하기 위한 노력의 일환으로, 참여한 조회 기여의 이름을 변경하여 향후에는 참여 기여라는 명칭을 사용할 예정입니다.

아울러 동영상, 특히 릴스와 관련하여 소비자 행동이 변화하고 사람들의 전환이 더욱 빠르게 이루어지고 있습니다. 이제 릴스를 사용한 온라인 구매 전환의 46%가 Meta 동영상 광고를 시청한 후 첫 2초 이내에 발생합니다² . 이를 고려하여 저희는 동영상 광고의 참여 조회 정의를 10초에서 5초로 업데이트했습니다. 저희는 이렇게 기간을 단축할 경우에 참여 조회가 더 정확하게 반영되어 광고주가 최적화를 위해 이 기간을 사용할 경우 광고주 성과 개선에 도움이 될 것이라 생각합니다.

마지막으로 광고주가 캠페인에 대한 조회수의 중요성을 확인할 수 있도록 더 효과적으로 지원하기 위해 Northbeam, Triple Whale과 같은 타사 분석 제공업체와 협력하여 기여 모델에 클릭 그리고 조회를 모두 포함할 예정입니다. 이를 통해 광고주는 소셜 미디어 광고가 비즈니스 성과에 미치는 실질적인 영향력을 더 쉽게 파악할 수 있게 될 것입니다.

측정 정보 종합적으로 파악하기

저희의 목표는 오늘 발표하는 변경 사항을 통해 광고주가 두 가지 혜택을 누릴 수 있도록 하는 것입니다. Google 애널리틱스와 같은 타사 보고 도구와의 일관성을 개선한 참여 기여 보고서 및 좋아요, 공유, 댓글과 같은 고유한 소셜 상호 작용의 가치가 더욱 잘 반영되는 참여 후 기여를 통해 광고주는 광고의 진정한 효과를 더욱 명확하게 이해할 수 있게 됩니다.