在社群行銷的時代：簡化廣告成效衡量方式

在衡量數位廣告的成效時，廣告主應致力於解答這個問題：「這則廣告或行銷活動，促成了哪些原本不會發生的成果？」

像 Meta 的「轉換提升測試（Conversion Lift）」這類的增幅（Incrementality）實驗，是回答這個問題的最佳方式。我們也相信，這類測試代表了廣告成效衡量的黃金標準。

然而，全面導入增幅的成效衡量方法需要時間。

正因如此，我們開始逐步推出針對廣告成效衡量與歸因（Attribution）的變更。這將幫助廣告主使用現有工具，更清楚地瞭解其廣告的實際影響力，並最終將更明智、更有信心地擬定預算分配策略，為企業創造更大的效益。

點擊歸因（Click-Through Attribution）的全新進化

根據世界廣告研究中心（WARC）的數據，社群媒體廣告已經超越搜尋廣告，成為全球廣告支出的領先管道。然而，遺憾的是，現今許多數位廣告的衡量系統，仍是為了過去以搜尋廣告為主的時代所建置的；在那個時代中，與廣告互動的方式只有一種，就是點擊連結。

與搜尋廣告不同的是，當使用者在社群平台上看到廣告時，有多種互動方式。使用者可以點擊連結前往廣告主的網站，就像與搜尋廣告互動一樣；但他們也可以選擇社群平台獨有的互動方式，例如將廣告分享給親友、儲存廣告以便日後購買，或者單純對廣告按讚表達喜好。

過去，在點擊歸因方面，Meta 與其他社群平台一樣，會將各種不同類型的點擊（分享、儲存、按讚、連結點擊等）都納入歸因計算。然而，許多第三方平台主要只將「網站連結點擊」納入歸因。這種對「點擊」轉換定義的差異，可能會導致廣告主在 Meta 廣告管理員中看到的數據，與第三方報表工具的數據不一致。

為了解決這個問題，並幫助廣告主做出更明智、更有信心的預算決策，我們正在簡化並重新分類我們的點擊成效衡量方式。未來，我們將把網站和實體店面轉換的「點擊歸因」定義，更改為「僅包含連結點擊」。

我們預期這個全新的定義方式將大幅減少衡量數據不一致的情況，讓廣告主的 Meta 分析報告與 Google Analytics 等第三方工具的數據更加吻合。

在測試了這項更新後，服飾品牌 JAKI 的共同創辦人兼執行長 Riyad Ebrahim 表示：「我非常支持這項改變。這對 Meta 上的廣告生態幫助很大，因為它可以幫助我們判斷，哪些行銷活動在社群互動上更能帶動實際成效，哪些則是在單純的連結點擊上表現更好。」

此外，Mpix 的社群總監 Vinee McCracken 也提到：「我很高興 Meta 做出這項改變，這讓我更清晰地觀察顧客行為，而不是將所有數據都混為一談。我理解過去計算點擊歸因的運作方式，但這項改變非常合理，它為我們提供了更多資訊和細節，幫助我們理解所看到的數據。最終讓我對 Meta 廣告的影響力更具信心。」

這些變動，將於本月稍晚開始適用於最佳化網站或實體店面轉換的行銷活動。隨著我們逐步推出這項變更，廣告主可能會在不同的時間點看到這些更新開始生效。一旦生效，廣告主可能會注意到廣告管理員報表中有所變化，但廣告計費方式不會改變。

善用互動觀看歸因（Engaged-View Attribution）

除了重新分類點擊這項行為外，我們也希望確保廣告主能看到其他互動行為的價值，其中許多是社群媒體廣告獨有的。因此，我們將來自「分享」、「儲存」或其他非連結點擊行為所產生的轉換，納入「互動觀看歸因」中。我們強烈建議廣告主善用互動觀看歸因，因為我們相信，這是深入理解這些高價值社群互動完整影響力的最佳方式。我們正在將這些新的轉換納入此類歸因，因此我們也將重新命名「互動觀看歸因」，未來它將被稱為「互動歸因（Engage-Through Attribution）」。

此外，在影片部分，尤其是 Reels，我們觀察到消費者行為的轉變，轉換的速度變得更快。目前，透過 Reels 帶動的線上購買轉換中，有 46% 發生在觀看影片廣告的前 2 秒內2。有鑑於此，我們已將影片廣告的「互動觀看」定義，從 10 秒縮短為 5 秒。我們相信，這個較短的時間範圍內，將能提供更準確的互動觀看指標，最終將有助於廣告主運用此項指標，來最佳化廣告的表現。

最後，為了進一步確保廣告主能看到觀看次數對其行銷活動的重要性，我們也開始與 Northbeam 和 Triplewhale 等第三方分析服務供應商合作，將點擊和觀看都納入他們的歸因模型中。我們相信，這將讓廣告主更容易瞭解社群媒體廣告，在推動業務成果上的真正影響力。

全面檢視成效衡量方式

我們的目標是，透過目前宣布的這些調整，為廣告主創造兩全其美的方案——「點擊歸因」報告將與 Google Analytics 等第三方分析報告工具更具一致性；同時，「互動歸因」將呈現如按讚、分享或留言等獨特社群互動行為所帶來的附加價值。這將帶領廣告主更進一步了解廣告的實際影響力。