Wie Mediateams bei Liquidität und Kontrolle das richtige Maß finden

Erfahre, wie du die Anzeigenauslieferung sinnvoll beschränkst und die Kontrolle behältst und gleichzeitig die Vorteile von maschinellem Lernen maximierst.

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Idealerweise unterliegen auf maschinellem Lernen basierende Anzeigenauslieferungssysteme keinen Beschränkungen. Denn nur so erzielen Marketer eine maximale Liquidität, d. h. den Zustand, in dem jeder Euro in die wertvollste Impression fließen kann. In der Praxis müssen Werbetreibende jedoch oft mit Unwägbarkeiten jonglieren, wie unklaren Daten, variablen Zielvorgaben und komplizierter Business-Logistik. Das erfordert ein gewisses Maß an Kontrolle, was die Sache erschwert. Letztendlich können Beschränkungen auch die Effizienz beschränken.

In den beiden vorherigen Whitepapers der Serie – „Understanding Liquidity“ und „Liquidity in Action“ – haben wir maschinelle Lernsysteme vorgestellt, Liquidität definiert und untersucht, wie Liquidität für Werbetreibende Werte schafft. Hier sehen wir uns an, wie Werbetreibende Liquidität und Kontrolle effizient aufeinander abstimmen. Mit taktischen Beschränkungen lassen sich Systeme bedarfsgerecht steuern und maschinelle Lernsysteme optimal einsetzen.

Du findest das richtige Maß, wenn dir Folgendes klar ist: Wie zwischen Liquidität und Kontrolle abzuwägen ist, wie die Produkte ineinandergreifen, damit ein Liquiditätsspektrum entsteht, und wie der nötige Kontrollumfang bestimmt wird.

„Liquidität in einer komplexen Welt meistern“ herunterladen

Unten findest du eine Übersicht zu diesen zentralen Themen. In unserem umfassenden neuen Bericht „Liquidität in einer komplexen Welt meistern“ gehen wir genauer auf die einzelnen Themen ein und untersuchen die Unterschiede der Liquiditätsprodukte von Facebook. Außerdem erfährst du, wie du Liquidität und Kontrolle anhand von Tests auf unseren Plattformen abstimmen kannst. Um mehr Informationen über das Abstimmen von Liquidität und Kontrolle zu erhalten und zu erfahren, wie diese Aufgabe Studienergebnissen zufolge auf Facebook gemeistert werden kann, lade den vollständigen Bericht herunter.

Wie lassen sich Liquidität und Kontrolle gegeneinander abwägen?

Die Liquidität einer Kampagne ist umso größer, je weniger Beschränkungen sie unterliegt. Denn bei weniger Beschränkungen kann das Auslieferungssystem die besten Werbemöglichkeiten auswählen und die Anzeigen in einem größeren Umfang ausliefern. Dadurch können sich wertvolle Chancen bieten, die andernfalls ausgeschlossen gewesen wären.

Allerdings brachst du klare Ziele und Signale – Information über das Verhalten von Konsumenten. Dann ist es einfach, dem System deine Wünsche zu vermitteln und ihm freie Hand dabei zu lassen, den besten Weg zu finden. Sind deine Ziele und Signale aber eher verschwommen, musst du dem System einige Anhaltspunkte geben, damit es nicht zu weit vom Weg abkommt.

Mit Beschränkungen erhältst du zwar mehr Kontrolle, verlierst aber auch an Liquidität. Das wiederum kann zu höheren Kosten und geringerer Effizienz führen, da es für das System in einem kleineren Pool schwieriger ist, die wertvollsten Werbemöglichkeiten zu finden.

FBIQ: Wechselwirkung der Liquiditätsdimensionen

Die Kombination von Produkten erhöht das Potenzial für Werbetreibende

Mehr Kontrolle führt nicht automatisch dazu, dass die Liquidität völlig verloren geht. Es gibt ein Liquiditätsspektrum. Liquiditätsprodukte ermöglichen es Werbetreibenden, das richtige Maß an Kontrolle zu erhalten, ohne an Effizienz einzubüßen.

Mehr Kontrolle erlangen Werbetreibende insbesondere durch die Kombination verschiedener Produkte in den vier Dimensionen der Liquidität: Platzierung, Zielgruppe, Budget und Creative.

Mit sinnvollen Beschränkungen in diesen vier Bereichen können maschinelle Lernsystemen besser erfassen, was dir wichtig ist. Außerdem können ihre Algorithmen die verschiedenen Möglichkeiten besser gewichten.

Beim Abwägen von Beschränkungen ist zu bedenken, dass die Liquiditätsdimensionen ineinander greifen. Eine Beschränkung in einer Dimension beschränkt auch die Möglichkeiten des Systems insgesamt, selbst wenn die anderen Dimensionen eine uneingeschränkte Liquidität behalten.

Indikatoren für Kontrollbedarf

Woher weißt du, ob ein Anzeigenauslieferungssystem mehr Kontrolle verlangt? Einige der häufigsten Gründe, warum sich Beschränkungen empfehlen:

Dir sind Werbemöglichkeiten in einer bestimmten Kampagne unterschiedlich wichtig (z. B. Instagram-Nutzer oder Facebook-Nutzer), weshalb das System sie anders behandeln soll.
Du verwendest denselben Kanal für unterschiedliche Strategien (z. B. Neukundengewinnung und Retargeting) und möchtest dem System verschiedene Kostenziele vermitteln.
Du verwendest Daten aus Quellen, auf die das Auslieferungssystem nicht zugreifen kann (z. B. aus Offline-Kanälen), und möchtest diese Informationen zum Abwägen von Chancen nutzen.
Du hast Geschäftsbeschränkungen eingerichtet (z. B. Brand-Safety-Anforderungen oder regionale Budgetzuweisungen), und das System soll diese Regelungen berücksichtigen.
Du möchtest deine Kampagnenziele im Lauf der Zeit optimieren (z. B. die Zielausgaben zur Steigerung des Volumens erhöhen), weshalb das System flexibel bleiben soll.
Deine Ziele sind vielschichtig (z. B. Seiteninteraktion steigern, aber die Kosten niedrig halten), und das soll dem System vermittelt werden.

Vorteile geringerer Kontrolle

Mit strenger Hand vorzugehen mag vielleicht verlockend sein. Da das System aber mit weniger Beschränkungen mehr Möglichkeiten hat, wertvolle Werbechancen zu finden, sind möglichst lockere Zügel erfolgversprechender.

Da außerdem zwischen den verschiedenen Dimensionen der Liquidität – Platzierung, Zielgruppe, Budget und Creative – eine Wechselwirkung besteht, können sinnvolle Beschränkungen in ein oder zwei Bereichen schon das richtige Maß an Kontrolle erzielen.

Wenn es darum geht, die Liquidität in einer komplexen Welt zu meistern, sollten letztendlich nur die absolut notwendigen Beschränkungen eingesetzt werden. Dadurch erhalten maschinelle Lernsysteme einem maximalen Spielraum für eine optimale Liquidität.

Was bedeutet das für Marketer?

Es gilt, Liquidität und Kontrolle abzuwägen:
Wenn du Kontrolle ausüben möchtest, denke daran, dass Beschränkungen den Pool der Werbemöglichkeiten verkleinern und auf maschinellem Lernen basierende Auslieferungssysteme einschränken können.
Finde mit den Liquiditätsprodukten die richtige Ebene im Spektrum:
Die verschiedenen Produkte greifen ineinander, sodass du das richtige Maß an Kontrolle in allen vier Liquiditätsdimensionen erhalten kannst: Platzierung, Zielgruppe, Budget und Creative.
Setze Beschränkungen maßvoll ein:
Die verschiedenen Liquiditätsdimensionen stehen in Wechselwirkung. Beschränkungen in ein oder zwei Bereichen können deshalb schon das richtige Maß an Kontrolle erzielen – ohne Effizienzverlust.