미디어 팀이 유동성과 제어 사이에서 신중하게 균형을 잡는 방법

캠페인은 제약이 적을수록 유동성이 더 높아집니다. 그 이유는 제약을 줄이면 게재 시스템이 광고를 노출할 최적의 기회를 보다 광범위한 풀에서 선택할 수 있기 때문입니다. 이럴 경우, 제약이 많을 때에는 제외되었을 가치 있는 기회를 발견할 가능성이 생깁니다.

명확한 목표와 시그널(즉, 소비자 행동 데이터)이 있으면 시스템에 원하는 바를 전달하고 시스템이 자유롭게 최적의 접근 방식을 찾도록 하는 것은 손쉬운 일입니다. 그러나 목표와 시그널이 명확하지 않은 경우에는 시스템을 이끌어주기 위해 길잡이 역할을 하는 제약을 두어 가려는 방향에서 크게 벗어나지 않도록 해야 합니다.

이러한 제약을 가하면 더 높은 수준의 제어를 할 수 있지만, 그 대신 유동성이 낮아집니다. 이는 비용 상승과 효율성 저하로 이어질 수 있습니다. 기회의 풀이 줄어들면 가장 가치 있는 기회를 찾을 수 있는 시스템의 능력이 제한되기 때문입니다.

제어를 가한다고 해서 유동성이 완전히 상실되는 것은 아닙니다. 오히려 유동성에는 다양한 범위가 존재합니다. 유동성 상품은 광고주가 필요한 수준의 제어를 가하면서도 여전히 효율성을 유지하도록 도움을 줄 수 있습니다.

특히 광고주는 다양한 상품을 함께 사용하여 유동성의 4가지 주요 측면인 노출 위치, 타겟, 예산, 크리에이티브를 제어할 수 있습니다.

이 4가지 영역에 신중하게 제약을 가하면 머신 러닝 시스템에 광고주가 중요하게 여기는 부분의 정보를 더 많이 제공할 수 있고, 다양한 기회를 더욱 잘 비교하는 방법을 알고리즘이 이해하도록 도울 수 있습니다.

제약을 적용하고자 고려할 때에는 유동성의 여러 측면이 상호 의존적이라는 사실에 유념해야 합니다. 하나의 측면에 제약을 가하면 나머지 다른 측면들이 완전히 유동적인 경우에도 시스템 전체에서 사용 가능한 기회가 제한됩니다.

광고 게재 시스템에서 더 높은 수준으로 제어를 해야 할지 여부를 어떻게 판단할 수 있을까요? 제약을 적용해야 하는 일반적인 이유의 예는 다음과 같습니다.

• 같은 캠페인 내에서 여러 기회의 가치를 서로 다르게 평가(예: Instagram 사용자 vs Facebook 사용자)하여 시스템이 그러한 기회들을 동일하게 처리하는 것을 원하지 않을 수 있습니다.
• 여러 전략(예: 잠재 고객 발굴과 리타게팅)에 동일한 채널을 사용하지만 시스템에 서로 다른 비용 목표를 전달하고 싶을 수 있습니다.
• 광고 시스템은 액세스할 수 없는 소스(예: 오프라인 채널)의 데이터를 보유하고 있는데, 이 정보를 전달해 기회를 평가하는 데 도움을 주고 싶을 수 있습니다.
• 비즈니스 제한 사항(예: 브랜드 가치 보호 요건 또는 지역별 예산 할당)이 있는데, 시스템이 이러한 복잡한 사항을 고려하도록 만들고 싶을 수 있습니다.
• 시간이 지남에 따라 캠페인 목표를 조정하고 싶어서(예: 더 많은 광고 수를 얻기 위해 목표 지출을 늘릴 의향이 있음) 유연한 시스템을 원할 수 있습니다.
• 다면적인 목표(예: 페이지 참여를 늘리고 싶지만 동시에 비용도 낮게 유지해야 함)를 가지고 있는데, 이 정보를 시스템에 전달해야 할 수 있습니다.

물론 시스템을 많이 제어하고 싶다는 생각이 들 수 있습니다. 하지만 여기서 핵심은 바로 필요한 수준의 제어를 최대한 가볍게 적용하는 것입니다. 제약이 적을수록 시스템이 가치 있는 기회를 더욱 자유롭게 찾을 수 있기 때문입니다.

또한 노출 위치, 타겟, 예산, 크리에이티브라는 유동성의 다양한 측면은 상호 의존적이므로 한두 가지 영역에 신중하게 제약을 적용하면 원하는 수준으로 제어할 수 있는 경우가 많습니다.

결국, 복잡한 세상에서 유동성을 효과적으로 활용하고자 한다면 오직 절대적으로 필요한 제약만 가하는 것을 목표로 삼아야 합니다. 그러면 머신 러닝 시스템에 최대한으로 자율권을 주어 유동성을 얻을 수 있습니다.