メディアチームが流動性と管理のバランスを効果的に取る方法

キャンペーンは制約が少ないほど流動性が増します。制約が少なければ、広告配信システムは広告配信のベストな機会をより広い範囲から選択できるからです。制約が多ければ発掘されることのなかった貴重なビジネスチャンスが見つかる可能性もあります。

目標とシグナル(消費者行動データなど)が明確に定まっていれば、広告配信システムに求める内容を伝え、最適なアプローチを自由に探らせることも簡単です。しかし目標やシグナルが明確ではない場合は、システムを正しい方向へ導くために何らかの道しるべを設定し、意図するところから大きく外れないようにする必要があります。

こうした道しるべ、すなわち制約を加えると、管理がしやすくなる反面で流動性は失われます。また、コストの上昇や効率の低下を招く場合もあります。なぜなら、選択できる機会が減らされ、より価値ある機会を見つける能力が制限されるからです。

管理を増やすことで流動性が完全に失われるわけではありません。流動性には幅があり、広告主は流動性を実現する製品を使うことで、必要なレベルの管理を行いつつ効率性も維持できます。

具体的には、複数の製品を連携させることにより、流動性の4つの主要領域(配置、オーディエンス、予算、クリエイティブ)を管理できます。

これら4つの領域に注意深く制約を加えることによって、広告主が重視することについて機械学習システムにより多くの情報を提供し、さまざまな機会の適切な重み付けについてアルゴリズムに理解させることができます。

制約を加える際に注意しておきたいのは、流動性の各領域は相互依存的であるということです。ある領域に制約を加えると、たとえ他の領域が完全な流動性を保っていたとしても、システム全体が影響を受けます。

広告管理システムにさらなる管理が必要であるかどうかを把握するには、どうすればよいのでしょうか。制約が必要となる一般的な理由には次のようなものがあります。

• 同じキャンペーンでも、InstagramユーザーとFacebookユーザーで機会の価値を変えたい。システムで両者を同等に扱いたくない。
• 潜在顧客発見とリターゲティングなど、異なる戦略のために同じチャネルを利用しており、戦略別に異なるコスト目標を設定したい。
• 広告システムがアクセスできないソースからのデータ(例: オフラインチャネルからのデータ)を機会の評価に利用したい。
• ビジネス上の制約(例: ブランドセーフティ要件や地域別の予算)をシステムに反映させたい。
• 時間の経過とともにキャンペーン目標を進化させたい(例: さらに成果を上げるために消化金額を増やす)。そのためにシステムを柔軟に保っておきたい。
• 多面的な目標をシステムに反映させたい(例: ページのエンゲージメントを増やしつつコストも下げたい)。

厳密に管理したいという誘惑に駆られるかもしれませんが、重要なのは必要最低限の管理を行うことです。制約が少なければ少ないほどシステムは多くの自由を手にし、価値ある機会を見つけられる可能性が高まります。

さらに、流動性の各領域(配置、オーディエンス、予算、クリエイティブ)には相互依存性があるため、1つか2つの領域に慎重に制約を追加するだけで十分な管理を行えるようになります。

以上をまとめると、複雑で流動的な世界においてビジネスを推進するためには、制約を必要最低限に留めて、機械学習システムが流動性を確保するための余地を最大限に確保することをおすすめします。