媒體團隊如何在流動性與控制權之間取得絕佳平衡
瞭解如何針對廣告投遞系統套用精心設計的限制條件，在充分發揮機器學習優勢的同時保有控制權。
內容
在理想情況下，行銷人員可以讓啟用機器學習的廣告投遞系統自由發揮以達到最高的流動性，讓每一分錢都能流向最有價值的曝光對象。不過在現實當中，廣告商常常必須面對各種疑難雜症，例如資料不清楚、些微不同的目標及複雜的業務物流等狀況。這勢必要施加某種程度的控制來因應，卻又帶來了另一項難題，因為加入限制可能會降低效率。
我們在本系列的前兩篇白皮書《瞭解流動性》與《流動性實務》中介紹過廣告的機器學習系統，並定義流動性以及說明流動性如何為廣告商帶來價值。我們在此會繼續探討廣告商如何根據自身需求，套用周密的限制條件以指引系統，藉此在流動性與控制權之間取得有效平衡，同時充分發揮機器學習的優勢。
若要達成適當的平衡，就必須瞭解流動性和控制權之間的權衡取捨、將相關產品搭配使用以建立流動性範圍的方式，並瞭解如何決定所需的控制層級。
以下提供這類重要主題的總覽。在新的完整報告《在複雜的環境中掌控流動性》中會更深入說明各個主題，還會帶您瞭解 Facebook 流動性產品的差異，以及在我們平台上流動性與控制權平衡的測試成果。若要深入瞭解如何在流動性與控制權之間取得平衡，並瞭解在 Facebook 平台處理此難題的研究成果，請下載這份完整報告。
流動性與控制權之間的權衡取捨
若行銷活動的限制條件越少，則流動性就越高。這是因為減少限制條件，意味著投遞系統可以從更廣泛的受眾群中選擇最佳的投遞廣告機會，將原本可能被排除在外的潛在對象轉換為帶來價值的商機。
當您有明確的目標及訊號（例如消費者行為資料）時，向系統下達指令並讓系統自行找出最佳方法並不需要花費太多心力。不過，若您的目標和訊號不夠明確，就必須設下一些規則來引導系統，確保系統不會偏離正軌。
雖然加入限制條件可提供更多控制權，但卻會讓流動性降低。由於受眾群的機會減少會導致系統尋找最有價值對象的能力降低，因此可能導致成本偏高且效率低落。
不同產品如何搭配以協助廣告商
提升控制權後不會因此完全失去流動性。相反地，流動性有高有低，而流動性產品可以協助廣告商達到所需的控制層級，同時仍保有一定的效率。
具體來說，不同的產品可以搭配使用，使廣告商可以掌握流動性的四個主要維度：版位、廣告受眾、預算和廣告創意。
藉由在這四個領域加入精心設計的限制條件後，便可讓機器學習系統更瞭解您所重視的事項，且有助於演算法瞭解如何以更好的方式權衡各種機會。
在考慮是否要加入限制條件時，請務必注意流動性的維度是互相依存的。為某個維度施加限制條件後，系統整體的機會數量便會減少，即使其他的維度皆處於完全流動的狀態也一樣。
如何知道自己是否需要更多控制權
要如何判斷自己是否應對廣告投遞系統施加更多控制呢？以下列舉需要部署限制條件的一些原因，包括：
- 您對相同行銷活動中各種機會的重視程度可能不一（例如 Instagram 用戶與 Facebook 用戶），且會不希望系統以同樣的標準看待這些機會。
- 您可能會將相同的管道用於不同的策略（例如用戶開發與再次鎖定），且會希望能將不同成本目標傳達給系統。
- 您可能有廣告系統無法存取的資料來源（例如實體管道的資料），且會希望能傳達這份資訊，以協助系統評估各種機會。
- 您可能會遭遇一些商業限制（例如品牌安全要求或地區性預算分配），且會希望系統能負責處理這類複雜的情況。
- 您可能想要慢慢將行銷活動目標調整至最佳狀態（例如，您可能會想要藉由提高目標花費來獲取更多受眾），且會希望系統能夠更加靈活自如。
- 您可能會有各種目標（例如，您希望能在增加粉絲專頁互動的同時將成本壓低），且必須將這些目標傳達給系統。
減少控制權的優勢
雖然人們通常傾向於施加嚴格的限制，不過重點在於盡可以能干涉最少的方式來取得所需的控制權，因為系統所受到的限制越少，便能以更自由的方式尋找有價值的機會。
此外，不同流動性維度（版位、廣告受眾、預算及廣告創意）存在依存關係，因此若可以在其中一至兩個部分施加精心設計的限制條件，通常便能實現所需的控制程度。
最後，當您嘗試在複雜的環境中掌控流動性時，請僅加入絕對必要的限制條件，以讓機器學習系統有最高的自由度來實現流動性。
對行銷人員的啟示
流動性與控制權之間的權衡取捨：
在追求控制權時，請記得加入限制條件後將會減少受眾群機會，並讓啟用機器學習的廣告投遞系統無法完全發揮效用。
運用流動性產品找到最合適的範圍：
您可以針對流動性的四個主要維度：版位、廣告受眾、預算和廣告創意，搭配使用不同的產品來取得所需的控制程度。
施加限制條件時不要過於嚴苛：
不同流動性維度彼此相互影響，因此若可以在其中一至兩個部分施加限制條件，通常便能實現所需的控制程度，同時保持效率不減。
《在複雜的環境中掌控流動性》