12. Dezember 2017

Fordere auf Mobilgeräten effektiv zu Handlungen auf

Optimiere deine Direct Response-Kampagnen auf Facebook, Instagram und im Audience Network.

Themen

Werbe-Insights Mediaplanung und -einkauf Europa, Naher Osten und Afrika Nordamerika

INHALTE

Ob heute Cyber Monday oder ein ganz normaler Dienstag ist – unsere Handys hören vor lauter Benachrichtigungen und Aufforderungen, etwas von unseren Lieblingsmarken zu abonnieren, herunterzuladen oder zu installieren, nicht auf zu vibrieren. Diese Interaktionen beeinflussen, wie Menschen sich verhalten. 56 % aller Einkäufe in Geschäften werden von digitalen Interaktionen beeinflusst und 66 % dieser Interaktionen finden auf Mobilgeräten statt¹. Deshalb fragen sich Marketer: „Wie kann ich auf Mobilgeräten Aufmerksamkeit wecken und Menschen zu Handlungen bewegen?“

Da mehr Menschen Facebook und unsere Apps und Services als jede andere Plattform verwenden, können Marketer ihre Kampagnen mit unserer Anzeigenauslieferung gemäß ihren Zielen auf allen unseren Plattformen optimieren. Dies kann zu besseren Unternehmensergebnissen führen: Die Werbetreibenden erhalten eine größere Reichweite, mehr handelnde Personen und mehr Handlungen als auf einer einzigen Plattform. Lade das komplette Whitepaper herunter und nutze unsere Forschungsergebnisse für deine nächste Kampagne.

Optimiere die Buchung von Zielgruppen auf Facebook-Plattformen

Wir möchten Marketern verstehen helfen, wie sie ihr Werbebudget optimieren und ihre Geschäftsziele am besten erreichen können. 2016 hat Facebook IQ eine Studie des Facebook Marketing Science-Teams veröffentlicht, die aufzeigte, wie Markenkampagnen mit optimierter Platzierung auf Facebook und Instagram eine größere Reichweite und geringere Kosten pro Steigerung erzielen.

Aber was passiert, wenn du dein Budget beliebig auf die Facebook-Plattformen verteilst, wo das Auslieferungssystem potenzielle Kunden findet? Um das herauszufinden, untersuchte das Marketing Science-Team, ob Direct Response-Kampagnen, die über mehrere Facebook-Plattformen hinweg optimiert sind, eine größere Reichweite und bessere Ergebnisse erzielen als Kampagnen, die nur auf Facebook geschaltet werden.

Von August 2016 bis März 2017 untersuchte das Marketing Science-Team 11 Kampagnen in den Bereichen Einzelhandel (5), Spiele (3), Finanzdienstleistungen (2) und gemeinnützige Organisationen (1) mit randomisierten kontrollierten Studien. Für jede untersuchte Kampagne teilten wir das Budget gleichmäßig zwischen Testkampagnen, die nur auf Facebook geschaltet wurden, und Kampagnen mit optimierter Platzierung auf. Die Kampagnen, die hauptsächlich Zielgruppen in den USA ansprachen,² waren für folgende Ziele optimiert:

Mobile App-Installationen (4)
Conversions (3)
Käufe (4)
Webseitenklicks (1)

Fordere deine Zielgruppe effektiv zu Handlungen auf

Acht der 11 Kampagnen erzielten bei der Optimierung über Facebook-Plattformen hinweg eine statistisch signifikante inkrementelle Steigerung. Die Reichweite der Kampagnen mit optimierter Platzierung war bis zu 7 % höher als nur mit Facebook und sie generierten 1,67-mal so viele inkrementelle handelnde Personen und 3,45-mal so viele inkrementelle Conversions. Wir glauben, dass das Auslieferungssystem potenzielle handelnde Personen aufgrund des größeren Zielgruppenstamms nicht nur auf Facebook, sondern auch auf den anderen Plattformen in Echtzeit finden konnte.

Vergleiche zwischen Kampagnen mit optimierter Platzierung und Kampagnen nur auf Facebook

Erziele Ergebnisse plattformübergreifend

Neben der verbesserten Effizienz kann es Personen überzeugen zu handeln, wenn sie Werbeanzeigen in mehreren Kanälen sehen. Wir haben festgestellt, dass Kampagnen mit Platzierungen auf verschiedenen Facebook-Plattformen wirksamer sind als Kampagnen nur auf Facebook. Die analysierten Kampagnen, die nur auf Facebook laufen, verpassen nicht nur Zielgruppen, sondern auch Aktivitäten auf anderen Plattformen während der Kampagnenlaufzeit.

Wirkung nach Platzierungsoptimierung

In der größten Kampagne in dieser Studie stellten wir beispielsweise fest, dass eine Person, die Anzeigen auf Facebook, Instagram und im Audience Network sah, mit höherer Wahrscheinlichkeit handelte. Bei dieser Kampagne war die Conversion Rate bei Zielgruppen mit Impressionen auf Facebook, Instagram und im Audience Network 8-mal höher als bei Zielgruppen, die die Kampagne nur auf Facebook sahen. Dieses Ergebnis deckt sich mit anderen plattformübergreifenden Studien zur positiven Wirkung auf die Einprägsamkeit, die die Advertising Research Foundation und Facebook IQ veröffentlicht haben, wenn eine Anzeige in verschiedenen Kanälen anstatt nur einem Kanal geschaltet wird.

Im Whitepaper findest du eine erweiterte Besprechung unserer Analyse, einschließlich Methodik, Ergebnissen und der Bedeutung für Marketer.

Die Bedeutung für Marketer

Werbetreibende können unabhängig von ihrem Ziel Werbeanzeigen effektiv über Facebook-Plattformen hinweg optimieren. Es ist empfehlenswert, weitere Platzierungen zu nutzen, um die Geschäftsergebnisse von Kampagnen zu steigern. Wenn du eine Direct Response-Kampagne mit Platzierungsoptimierung schalten möchtest, solltest du folgende Aspekte überdenken:

Lege deine Ziele fest, um die richtigen Platzierungen zu finden.
Um dein Budget optimal zu nutzen, solltest du die geeigneten Platzierungen für dein Ziel auswählen. Das bedeutet nicht immer, dass deine Anzeigen auf allen Plattformen gleichmäßig ausgeliefert werden. Damit die Platzierungsoptimierung korrekt erfolgt, musst du sicherstellen, dass dein Werbeziel dem geplanten Geschäftsergebnis entspricht, das du erzielen und messen möchtest. Wenn du beispielsweise möglichst geringe Kosten pro Conversion erreichen möchtest, solltest du das Werbeziel „Conversions“ nutzen.
Lege von Anfang an deine Erwartungen fest.
Achte auf Grundlage dieser Forschungsergebnisse auf ein ausreichendes Kampagnenbudget und eine große Zielgruppe. Du solltest außerdem bei der Frequenz von Kampagnenereignissen realistisch sein. Sei dir bewusst, welche Conversion-Ereignisse selten auftreten. Je seltener ein Ereignis auftritt (beispielsweise Ziele im unteren Funnel-Bereich wie Verkäufe), desto mehr Zeit benötigst du und desto größer muss deine Zielgruppe sein, damit die Platzierungsoptimierung den Wert der verschiedenen Plattformen ausreichend erkunden kann.
Teste, sammle Erfahrung und optimiere.
Wenn du nicht das gewünschte Ergebnis erzielen konntest oder unsicher bei den erzielten Ergebnissen bist, empfehlen wir dir, deine Kampagne zu testen. A/B-Tests wie die randomisierten kontrollierten Studien, die in dieser Analyse durchgeführt wurden, eignen sich am besten, um herauszufinden, wie sich Anzeigen auf Facebook, Instagram und im Audience Network auf deinen Erfolg auswirken.