Impulsione ações com eficiência em dispositivos móveis
Otimize campanhas de resposta direta no Facebook, no Instagram e no Audience Network.
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CONTEÚDO
Seja numa Cyber Monday ou numa terça-feira qualquer, nossos celulares estão sempre vibrando com notificações e alertas para fazer assinaturas, baixar ou instalar algo de nossas marcas preferidas. E são estas interações que influenciam a ação das pessoas. De fato, 56% das compras em lojas são influenciadas por interações digitais, e 66% dessas interações acontecem em dispositivos móveis1 Isso leva os profissionais de marketing a se questionar: “Como eu faço para capturar a atenção das pessoas e impulsionar ação no ambiente móvel?”
Como as pessoas usam o Facebook e nossa família de aplicativos e serviços mais do que outras plataformas, há uma oportunidade para os profissionais de marketing permitirem que nosso sistema de veiculação de anúncios otimize as campanhas em nossas plataformas de acordo com os objetivos deles. Esta abordagem pode levar a melhores resultados comerciais do que a veiculação em uma única plataforma. Dessa maneira, os profissionais de marketing conseguem mais alcance, além de mais conversões e pessoas que convertem. Baixe o artigo técnico completo sobre nossas pesquisas e descobertas para usar na próxima campanha.
Otimizar a compra pelo público nas plataformas do Facebook
Queríamos ajudar os profissionais de marketing a entender como otimizar o investimento em anúncios e ter sucesso com base nos objetivos comerciais. Em 2016, o Facebook IQ publicou uma pesquisa da equipe de Ciência de Marketing do Facebook revelando que as campanhas otimizadas para posicionamento no Facebook e Instagram se beneficiavam de um maior alcance e um menor custo por aumento para as marcas.
Mas o que ocorre quando você distribui livremente o orçamento pelas plataformas do Facebook onde quer que o sistema de veiculação de anúncio identifique convertedores em potencial? Para descobrir a resposta, a equipe de Ciência de Marketing investigou se as campanhas de resposta direta otimizadas nas Plataformas do Facebook tinham mais chance de ter um maior alcance e de experimentar resultados eficazes comparadas com as exclusivas do Facebook.
Entre agosto de 2016 e março de 2017, a equipe de Ciência de Marketing investigou 11 campanhas nos setores de varejo (5), jogos (3), serviços financeiros (2) e beneficente (1) usando a metodologia de estudo randomizado controlado. Para cada campanha do estudo, o orçamento foi repartido igualmente entre uma célula de teste exclusiva para o Facebook e outra para otimização de posicionamento antes do lançamento da campanha. As campanhas, direcionadas principalmente aos públicos dos EUA, 2 foram otimizadas para os seguintes objetivos:
- Instalações do aplicativo móvel (4)
- Conversões (3)
- Compra (4)
- Cliques no site (1)
Estimular a ação do público com eficiência
Oito das onze campanhas tiveram um aumento incremental estatisticamente importante ao serem otimizadas para as plataformas do Facebook. O alcance das campanhas otimizadas para posicionamento chegou a ser 7% maior do que as que eram exclusivas do Facebook, gerando 1,67x mais convertedores incrementais com 3,45x mais conversões incrementais. Acreditamos que o sistema foi capaz de identificar convertedores potenciais não apenas no Facebook, mas também nas outras plataformas em tempo real graças à maior base de público.
Comparações entre as células de otimização para posicionamento e as exclusivas do Facebook
Veicular um impacto em várias plataformas
Além do ganho em eficiência, a exposição a anúncios nos vários canais ajuda a impulsionar a ação das pessoas. Notamos que as campanhas com posicionamentos nas plataformas do Facebook superaram o desempenho daquelas exclusivas do Facebook. As campanhas desta análise lançadas apenas no Facebook não só deixaram de conquistar público, como também perderam as atividades ocorridas nas plataformas durante o período de campanha.
Eficácia da otimização de posicionamento
Por exemplo, a exposição no Facebook, Instagram e Audience Network teve uma correlação positiva com a probabilidade de uma pessoa converter na campanha maior neste estudo. Para esta campanha, os públicos expostos às impressões no Facebook, Instagram e Audience Network tiveram taxas de conversão 8x maiores do que os expostos apenas à campanha no Facebook. Esta descoberta condiz com as outras pesquisas em várias plataformas publicadas pela Advertising Research Foundation e no Facebook IQ sobre o impacto positivo a respeito da lembrança de anúncio quando veiculado em diferentes canais versus em um canal único.
Aprofunde-se no debate mais completo de nossa análise, incluindo metodologia, resultados e o que tudo isso representa para os profissionais de marketing, baixando o artigo técnico.
O que isso significa para os profissionais de marketing
Os profissionais de marketing têm a oportunidade de otimizar anúncios com eficiência nas plataformas do Facebook, independentemente dos objetivos. Eles devem considerar estender para posicionamentos adicionais a fim de aumentar os resultados comerciais das campanhas. Há várias considerações a levar em conta quando um profissional de marketing cogita veicular uma campanha com otimização para posicionamento para objetivos de resposta direta:
Identificar os objetivos para definir os posicionamentos.
Para maximizar o investimento, é preciso garantir a veiculação dos anúncios nos melhores posicionamentos para o objetivo. No entanto, nem sempre isso representa uma veiculação igualitária entre as plataformas. Para que a otimização em vários posicionamentos funcione corretamente, seu objetivo de publicidade deve corresponder ao resultado final de negócios que você deseja obter e planeja medir. Por exemplo: se você se preocupa com o menor custo por conversão, use o objetivo de conversões.
Definir desde o início as expectativas.
Com base nesta pesquisa inicial, atente-se em garantir um investimento suficiente para a campanha, em manter um público amplo e em entender a frequência de um evento de campanha. É necessário definir expectativas para eventos de conversão raros. Quanto mais raro for um evento (por exemplo, objetivos de funil inferior, como vendas), mais tempo e um maior público serão necessários para que uma campanha de otimização de posicionamento possa explorar inteiramente os benefícios nas diversas plataformas.
Testar, aprender, repetir.
Se você não alcançar o resultado desejado ou não tiver a certeza de quais são os resultados, recomendamos que teste a campanha. Os testes A/B, como os estudos randomizados controlados usados nesta análise, são as melhores formas de determinar conclusivamente como a veiculação de anúncios no Facebook, Instagram e Audience Network impactarão seu sucesso.
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