12 décembre 2017

Encourager le passage à l’action sur mobile de manière efficace

Optimiser les campagnes à la performance sur Facebook, Instagram et l’Audience Network

Rubriques

Insights publicitaires Planification et achat média Europe, Moyen-Orient et Afrique Amérique du Nord

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SOMMAIRE

Que ce soit pendant le Cyber Monday ou un mardi normal, nos téléphones mobiles n’arrêtent pas de recevoir des notifications et des alertes pour s’inscrire, télécharger ou installer quelque chose provenant de nos marques préférées. Et ces interactions influencent la manière dont les gens agissent. En effet, 56 % des achats en magasin sont influencés par les interactions numériques et 66 % de ces interactions ont lieu sur mobile¹ Les marketeurs se demandent donc : « Comment attirer l’attention des gens et encourager le passage à l’action sur mobile ? »

Étant donné que les utilisateurs de Facebook et de notre famille d’applications et services sont plus nombreux que sur n’importe quelle autre plate-forme, les marketeurs ont la possibilité de laisser notre système de diffusion des publicités optimiser leur campagne sur toutes nos plates-formes, conformément à leurs objectifs. Cette approche peut engendrer de meilleurs résultats commerciaux et les marketeurs verront augmenter leur portée, ainsi que le nombre de convertisseurs et de conversions, par rapport à la diffusion sur une seule plate-forme spécifique. Téléchargez le livre blanc complet sur notre recherche et nos découvertes à utiliser pour votre prochaine campagne.

Exemple de publicité Facebook avec image

Optimiser l’achat d’audiences sur les plates-formes Facebook

Nous voulions aider les marketeurs à comprendre comment optimiser leur investissement en matière de publicité et réussir en fonction de leurs objectifs commerciaux. En 2016, Facebook IQ a publié une recherche réalisée par l’équipe Marketing Science de Facebook, qui révèle que les campagnes optimisées pour les placements sur Facebook et Instagram ont bénéficié d’une portée plus élevée et d’un coût par croissance plus faible pour les marques.

Mais que se passe-t-il si vous répartissez librement le budget sur les plates-formes Facebook, là où le système de diffusion des publicités identifie des convertisseurs potentiels ? Pour le découvrir, l’équipe Marketing Science a cherché à comprendre si les campagnes à la performance optimisées sur les plates-formes Facebook étaient plus susceptibles de bénéficier d’une portée plus élevée et d’obtenir des résultats concrets, par rapport à celles diffusées sur Facebook uniquement.

D’août 2016 à mars 2017, l’équipe Marketing Science a étudié 11 campagnes au sein des secteurs de vente au détail (5), de jeux vidéo (3), de services financiers (2) et de services caritatif (1), en utilisant la méthodologie des essais aléatoires contrôlés. Pour chaque campagne de l’étude, nous avons réparti le budget à parts égales entre un groupe test sur Facebook uniquement et un groupe test à optimisation de placement avant le lancement de la campagne. Les campagnes, qui ciblaient principalement des audiences aux États-Unis,² étaient optimisées pour les objectifs suivants :

Installations d’app mobile (4)
Conversions (3)
Achat (4)
Clics vers le site web (1)

Encourager le passage à l’action de votre audience de manière efficace

8 des 11 campagnes ont obtenu une croissance incrémentielle statistiquement significative lors de l’optimisation pour les plates-formes Facebook. La portée dans les campagnes optimisées pour les placements était jusqu’à 7 % plus élevée que celle des campagnes sur Facebook uniquement, et a généré 1,67 fois plus de convertisseurs incrémentiels, avec 3,45 fois plus de conversions incrémentielles. Nous pensons que le système de diffusion a pu identifier en temps réel les convertisseurs potentiels non seulement sur Facebook, mais aussi sur les autres plates-formes, grâce à une base d’audience plus vaste.

Comparaisons entre les groupes à optimisation de placement et les groupes test sur Facebook uniquement

Obtenir un impact sur plusieurs plates-formes

Outre le gain d’efficacité, l’exposition aux publicités sur plusieurs canaux peut également inciter les gens à passer à l’action. Nous avons constaté que les campagnes avec des placements sur plusieurs plates-formes Facebook ont obtenu de meilleures performances que les campagnes sur Facebook uniquement. Les campagnes de cette analyse lancées sur Facebook uniquement ont non seulement raté des audiences, mais ont également raté certaines activités ayant eu lieu sur les plates-formes pendant la diffusion de la campagne.

Efficacité grâce à l’optimisation des placements

Par exemple, pour la plus grande campagne de cette analyse, une exposition sur Facebook, Instagram et l’Audience Network est positivement corrélée à la probabilité de conversion d’une personne. Pour cette campagne, les taux de conversion des audiences ayant vu des impressions sur Facebook, Instagram et l’Audience Network étaient 8 fois plus élevés que ceux des audiences uniquement exposées à la campagne sur Facebook. Ce résultat est conforme à une autre recherche multiplate-forme publiée par l’Advertising Research Foundation et sur Facebook IQ, concernant l’impact positif sur le caractère mémorable d’une publicité d’une diffusion sur plusieurs canaux, par rapport à une diffusion sur un seul canal.

Pour obtenir des informations plus approfondies sur notre analyse, y compris la méthodologie, les résultats et sur ce que cela signifie pour les marketeurs, téléchargez le livre blanc.

Ce que cela signifie pour les marketeurs

Les annonceurs ont l’opportunité d’optimiser de manière efficace les publicités sur les plates-formes Facebook, quels que soient leurs objectifs. Nous leur conseillons d’envisager d’étendre la diffusion des publicités à des placements supplémentaires, afin d’augmenter les résultats commerciaux de leurs campagnes. Lorsque les marketeurs envisagent de diffuser une campagne à optimisation de placement pour des objectifs de performance, il est nécessaire de prendre plusieurs choses en compte :

Identifiez vos objectifs pour définir les placements.
Afin de maximiser la valeur de votre dépense, vous devez vous assurer que vous diffusez vos publicités sur les placements les plus adaptés à votre objectif. Cependant, cela n’équivaut pas toujours à une diffusion égale sur toutes les plates-formes. Afin que l’optimisation des placements fonctionne efficacement, assurez-vous que votre objectif publicitaire correspond au résultat commercial qui vous intéresse et que vous comptez mesurer. Par exemple, si vous êtes intéressé(e) par le coût par conversion le plus bas, utilisez l’objectif de conversion.
Définissez les attentes dès le départ.
D’après les résultats de cette recherche initiale, vous devez veiller à garantir une dépense de campagne suffisante, à maintenir une audience importante et à comprendre la fréquence d’un évènement de campagne. Il est nécessaire de définir les attentes pour les évènements de conversion rares. Plus la fréquence d’un évènement est faible, (par ex., objectifs de l’entonnoir inférieur, tels que les ventes), plus le temps nécessaire sera élevé et plus l’audience devra être importante, pour qu’une campagne à optimisation de placement puisse exploiter au mieux la valeur sur les différentes plates-formes.
Testez, apprenez et répétez.
Si vous n’avez pas atteint les résultats espérés ou si vous n’êtes pas certain(e) de vos résultats, nous vous recommandons de tester votre campagne. Les tests A/B, tels que les essais aléatoires contrôlés utilisés dans cette analyse, sont parfaits pour établir de façon concluante la manière dont la diffusion de publicités sur Facebook, Instagram et l’Audience Network influencera votre réussite.