Wie du mit Inkrementalitätsmessung den Erfolg deines Unternehmens steigerst

Es ist nicht immer einfach zu erkennen, welche Strategien bei Werbeanzeigen gut funktionieren. Mithilfe von neuen Technologien und mehr verfügbaren Daten als je zuvor, können Unternehmen jedoch neue Ansätze bei ihren Messungen verfolgen und dadurch besser erkennen, welche Faktoren zu besseren Ergebnissen führen.

Der Measurement Council wurde im November 2016 von Facebook und Partnern gegründet. Er besteht aus einer Gruppe von globalen Branchenführern, Top-Marken und Spezialisten für Werbemessungen, die gemeinsam analysieren, wie die Branche echten Geschäftswert definiert. Sie fördern zudem den Einsatz von Messmethoden, die zu gesteigerten Marketingergebnissen führen. Durch ausführliche Forschung und Überprüfung der Ergebnisse hat der Measurement Council die Inkrementalitätsmessung als aussagekräftigstes Signal für den ROI identifiziert.

Ziel der Inkrementalitätsmessung ist es, den Anstieg der Performance von Werbeanzeigen zu berechnen. Dazu werden die Ergebnisse einer Gruppe, die die Anzeige gesehen hat, mit den Ergebnissen einer vergleichbaren Kontrollgruppe verglichen, die die Anzeige nicht gesehen hat. Anhand der Ergebnisse können Werbetreibende erkennen, wie stark der Geschäftswert durch die Anzeige steigt. So können sie fundiertere und wirkungsvollere Investitionsentscheidungen treffen. Bei der Inkrementalitätsmessung werden ein Test- und ein Kontrollformat eingesetzt, um verschiedene Variablen in Werbekampagnen zu vergleichen. Facebook verwendet dazu Lösungen wie Facebook Brand Lift, Facebook Conversion Lift, Facebook Test and Learn und Nielsen Cross-Platform Brand Effect, eine Partnerlösung zur Messung der plattformübergreifenden Markenwirkung. Durch das Isolieren von Variablen, wie z. B. der Anzeigengestaltung oder der Zielgruppe, unter experimentellen Bedingungen und anschließendem Verknüpfen mit Geschäftsergebnissen können Werbetreibende die Wirksamkeit bestimmen und anschließend ihre Budgets und Strategien zur Verbesserung der künftigen Anzeigen-Performance entsprechend anpassen.

Branchenführer wie Netflix, Airbnb, eBay und Booking.com erzielten durch Berücksichtigung der Inkrementalität Erfolge beim Messen der Anzeigenwirksamkeit, bei der Bewertung von Strategien und beim Anpassen der Marketingstrategien zur Maximierung des ROI.

Laut Stephan McBride, Director of Advertising Science bei Netflix, hilft Inkrementalität dem Medienunternehmen dabei, die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen zu ermitteln, die es ergreift, um seine Geschäftstätigkeit zu verbessern und seine Kernwachstumsziele zu erreichen.

Airbnb ist das weltweit größte Community-gestützte Unternehmen für die Vermietung von Unterkünften. Das Unternehmen verlässt sich auf Werbeanzeigen mit messbarer Performance, um seine Wachstumsziele zu erreichen. Wie die meisten Unternehmen hat Airbnb ein begrenztes Budget, um diese Ziele zu erreichen. Ein maximaler ROI hat bei den Marketingausgaben somit höchste Priorität, und Messungen sind äußerst wichtig. Tatsächlich sind die hochwirksamen Marketing-Bemühungen von Airbnb dieses Jahr größtenteils das Ergebnis von Experimenten, die das Unternehmen durchführte, um die Inkrementalität zu messen und die Grenzerträge seiner Kanäle einzuschätzen. Dank der Ergebnisse aus diesen Messungen konnte das Unternehmen bei bezahlten Display Ads und Social Media-Kanälen eine bessere Rendite als je zuvor erreichen.

Mithilfe von Inkrementalitätsmessungen können Unternehmen die Zusammenhänge zwischen Engagement und Geschäftsergebnissen einfacher ermitteln. Unternehmen jeder Größe können mit den Lösungen für die Inkrementalitätsmessung ihren ROI aus Werbeanzeigen steigern sowie fundiertere und wirkungsvollere Entscheidungen bei der Zuweisung von Ressourcen treffen.