Saiba o que gera mais resultados para sua marca com a medição de incrementalidade

Nem sempre é fácil entender o que funciona ou não na publicidade. Mas com novas tecnologias e cada vez mais dados disponíveis, as marcas têm hoje à disposição diferentes formas de medir e entender o que gera resultados em campanhas.

Formado pelo Facebook e seus parceiros em novembro de 2016, o Measurement Council é um grupo composto por líderes das principais marcas do mercado e especialistas em medição. Eles trabalham para mostrar como a indústria define o que é valor de negócio e também para encorajar a adoção de práticas de medição que ajudam a gerar mais receita. Através de muita pesquisa, o Measurement Council identificou a medição de incrementalidade como um dos melhores indicadores de ROI.

O objetivo da medição de incrementalidade é calcular o lift no desempenho dos anúncios comparando os resultados de negócio obtidos com um grupo que viu os criativos de uma campanha aos de outro que não os visualizaram. Isso ajuda os anunciantes a identificar quanto valor foi gerado – e pode ser muito importante para decidir as melhores formas de usar o orçamento e justificar investimentos futuros.

O sistema é usado para comparar diferentes variáveis em campanhas. No Facebook, esse tipo de medição é feito com soluções como o Facebook Brand Lift, o Facebook Conversion Lift e o Testar e Descobrir. Ao isolar uma variável, como o criativo ou o público-alvo, em condições experimentais e conectá-la aos resultados de negócios, os anunciantes podem determinar a efetividade da campanha e ajustar o budget e a estratégia de acordo para melhorar o desempenho de futuros anúncios.

Líderes da indústria, como Netflix, Airbnb, eBay e Booking.com, tiveram sucesso ao usar a incrementalidade para medir a eficácia de suas ações, avaliar as táticas e os canais e adaptar suas estratégias para maximizar o ROI.

Stephan McBride, Diretor de Advertising Science na Netflix, disse que a incrementalidade ajuda a marca a entender os efeitos das ações de marketing e, consequentemente, a melhorar as operações e alcançar o principal objetivo da empresa: crescer.

A Airbnb, maior empresa de hospedagem “community-driven” do mundo, depende de publicidade de performance para bater suas metas de crescimento. Mas como a maioria das companhias, o orçamento para alcançar esses objetivos é finito.

Maximizar o ROI em cima dos gastos com marketing, então, é uma das prioridades – e a medição tem um papel chave aqui. Inclusive, a maior parte do trabalho de mais impacto da Airbnb neste ano foi resultado de experimentos feitos com a medição de incrementalidade para estimar a eficiência de cada canal. Os aprendizados que a marca teve em cada teste a ajudaram a conseguir retornos de investimento mais altos do que nunca em alguns meios.

A incrementalidade torna mais fácil para marcas ligarem os pontos entre interações com pessoas e resultados de negócios. E ao adotar soluções de medição de incrementalidade, as empresas de todos os tamanhos conseguem melhorar o ROI de publicidade e alocar recursos de uma maneira mais inteligente e efetiva.