Descubre lo que genera resultados para tu empresa con la medición de la capacidad incremental

No siempre resulta fácil entender qué funciona en la publicidad, pero con nuevas tecnologías y más datos disponibles que nunca, las empresas pueden adoptar enfoques novedosos para la medición a fin de comprender mejor lo que genera resultados.

El Consejo de medición, formado por Facebook y sus socios en noviembre de 2016, es un grupo de líderes del sector global, marcas importantes y especialistas de medición que trabajan para informar cómo define el sector el verdadero valor comercial, así como para fomentar la adopción de prácticas de medición que generen resultados de marketing mejorados. A través de revisiones e investigaciones exhaustivas, el Consejo de medición identificó la medición de la capacidad incremental como una de las mejores señales para el ROI.

El objetivo de la medición de la capacidad incremental es calcular una mejora en el rendimiento del anuncio comparando las diferencias de los resultados entre un grupo de personas al que se le mostró un anuncio y un grupo de control comparable que no vio el anuncio. Esto ayuda a los anunciantes a identificar cuánto valor comercial se genera, por lo que puede ser crucial a la hora de determinar cómo usar el dinero de forma más eficaz y justificar las inversiones. La medición de la capacidad incremental usa formatos prueba y de control para comparar diferentes variables en campañas publicitarias. En Facebook, esto se realiza mediante soluciones como mejora de la marca de Facebook, aumento de conversiones de Facebook, pruebas y resultados de Facebook y efecto de la marca en diferentes plataformas de Nielsen (una solución de un socio de medición de Facebook). Al aislar una variable, como el contenido o el público, en condiciones experimentales y, luego, conectarla con resultados comerciales, los anunciantes pueden determinar su efectividad y mover presupuestos y tácticas a fin de mejorar el futuro rendimiento de los anuncios.

Los líderes del sector, como Netflix, Airbnb, eBay y Booking.com, consiguieron resultados excelentes al usar la capacidad incremental para medir la efectividad de los anuncios, evaluar las tácticas y los canales, y adaptar las estrategias de marketing para maximizar el ROI.

Stephan McBride, director de ciencia de publicidad en Netflix, señaló que la capacidad incremental ayuda a la empresa de entretenimiento a entender los efectos de las acciones que realiza en marketing para mejorar las operaciones comerciales y lograr el principal objetivo de crecimiento de la empresa.

Airbnb, la empresa de hospedaje orientada a la comunidad más grande del mundo, se basa en la publicidad de rendimiento para lograr los objetivos de crecimiento para su negocio. Como la mayoría de las empresas, Airbnb tiene un presupuesto finito para perseguir dichos objetivos, por lo que maximizar el ROI en su gasto de marketing es una prioridad y la medición desempeña un papel clave. De hecho, casi todo el trabajo de alto impacto de Airbnb en marketing este año resultó de experimentos que miden la capacidad incremental y calculan la eficiencia marginal de sus canales. Los resultados de esta medición permitieron a la empresa conseguir más retorno que nunca en canales de publicidad gráfica y canales sociales de pago.

Gracias a la capacidad incremental, las empresas pueden conectar fácilmente los puntos entre las interacciones con las personas y los resultados comerciales. Al adoptar soluciones de medición de la capacidad incremental, empresas de todos los tamaños pueden aumentar el ROI de la publicidad y asignar recursos de manera más fundamentada y efectiva.