Por qué los padres primerizos recurren a una comunidad virtual
Descubre qué es lo que impulsa a los padres estadounidenses primerizos o que esperan un bebé a visitar Facebook e Instagram, y cómo las marcas pueden interactuar con ellos.
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Estrenarse como padre es emocionante, pero también puede ser una experiencia muy solitaria. Apenas los padres se enteran de que esperan un bebé, surgen muchas preguntas, pero muchos esperan comentar la noticia con sus amigos y familiares hasta después del primer trimestre. Una vez que se conoce la noticia, es posible que los futuros padres estén demasiado cansados u ocupados con los preparativos para el bebé y que no se conecten en persona con sus círculos sociales. ¿Y después de que nace el bebé? Olvídate de ese club de lectura o partido de básquet. Los padres están en modo de supervivencia.
Participa en comunidades en internet. Un estudio encargado por Facebook IQ demostró que a lo largo de las primeras etapas de paternidad, es más probable que los padres estadounidenses primerizos o que esperan un bebé encuestados se unan a comunidades en internet y visiten Facebook todos los días. Según datos de Facebook, en promedio los millennials estadounidenses que forman parte de un grupo de padres participan en tres veces más grupos de Facebook que el millennial estadounidense que es usuario de grupos y no está en un grupo de padres.1
La investigación se diseñó para ayudar a los anunciantes a entender cómo las necesidades, las preferencias y las actividades digitales de los padres cambian a lo largo de los meses inmediatamente antes y después de dar la bienvenida a un bebé. Dicha investigación incluyó entrevistas con diez conjuntos de padres primerizos o que esperan un bebé, así como una encuesta de 1.620 padres de 18 años o más. 2 Dentro del grupo de padres encuestados, había personas en cuatro diferentes etapas de paternidad temprana: comienzo del embarazo,3 mitad del embarazo,4 con recién nacidos5 y con un bebé.6 La encuesta incluía padres solteros y adoptivos.
El estudio reveló varios factores que impulsan el interés de los padres primerizos por las comunidades en internet. Los grupos en internet, a los que se puede acceder cómodamente desde el celular y están disponibles las 24 horas del día, ofrecen una manera sencilla de responder preguntas urgentes a cualquier hora. Otros motivos que los padres primerizos citaron incluyen el deseo de conectarse y recibir consejos. De hecho, 2 de cada 3 padres primerizos o que esperan un bebé encuestados afirman que tienen probabilidades de usar Facebook para buscar recomendaciones de amigos y familiares sobre productos o servicios.
Los padres primerizos recurren a comunidades en internet
Cuando Katherine se convirtió en madre a los 27 años, los grupos de madres de Facebook fueron su salvación.
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A veces, en casa con una personita que no puede mantener una conversación realmente, puedes sentirte sola... Todos están en el trabajo, todos están ocupados.
— Katherine, 27 años, Arizona
3 de cada 4 padres primerizos o que esperan un bebé encuestados en los Estados Unidos pertenecen a un grupo o una comunidad en internet
Según su opinión, los grupos de Facebook no solo le proporcionaron conexiones personales, sino también consejos prácticos, estimulación intelectual y sugerencias sobre productos, a cualquier hora y en el celular.
La mayoría de los padres primerizos o que esperan un bebé en los Estados Unidos encuestados forman parte de un grupo o una comunidad en internet. Los grupos sobre paternidad y de compraventa son particularmente populares. Los grupos de paternidad ofrecen consejos y empatía, mientras que los grupos de compraventa e intercambio proporcionan a los padres una oportunidad de ahorrar dinero o deshacerse de cosas usadas que los bebés dejan de necesitar rápidamente. Por ejemplo, una madre de gemelas nos contó que consiguió una lavadora y secadora, así como un centro de actividades para bebés a través de un grupo local de Facebook denominado "No comprar".
Nuestra encuesta indica que las solicitudes de miembros en ambos tipos de grupos se incrementan a lo largo de la paternidad. En el caso de los grupos de compraventa, esto se debe en parte a que, tal como lo indica nuestra encuesta, los padres se empiezan a fijar más en los precios cuando el bebé llega.
Los padres de bebés tienen más probabilidades que los padres que esperan un bebé de participar en grupos de paternidad y compraventa en internet7
Las madres y los padres encuestados tenían la misma probabilidad de formar parte de un grupo o comunidad en internet de cualquier tipo. Pero las madres tenían 1,7 veces más probabilidades que los padres de unirse a un grupo de paternidad en internet y 1,5 veces más probabilidades que los padres de formar parte de un grupo de compraventa.
Facebook desempeña un papel más importante e Instagram continúa siendo un pilar
El papel de Facebook como organizador y recurso para comunidades abarca las cuatro etapas de la paternidad temprana, donde los padres primerizos tienen más probabilidades de indicar que usan Facebook diariamente.
Nuestras entrevistas con padres demostraron que las razones para recurrir a Facebook e Instagram varían desde motivos prácticos hasta motivos personales. Cuando consultamos a los padres cómo distinguen entre las dos aplicaciones, mencionaron que recurren a Instagram para tener experiencias visualmente envolventes y para ponerse al día con las tendencias, y a Facebook para obtener actualizaciones sobre deportes y recetas, y tener conversaciones más detalladas con amigos, familiares y en grupos.
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Siempre estoy en el teléfono porque es más fácil. Intento acceder a los medios sociales mientras le doy de comer a mi bebé o mientras la mezo para que se duerma.
— Diane, 34 años, Nueva York
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Cuando publicamos fotos de nuestros hijos, no es solamente para presumir ante el mundo. Es más como [para conservar y compartir] recuerdos... Me encanta ver a mis hijos crecer y puedo verlo a través de Facebook.
— Gabriel, 31 años, California
Nuestra encuesta también demostró que con el tiempo, los padres señalaron cada vez más que tienen probabilidades de usar Facebook para obtener recomendaciones de amigos y familiares sobre productos y servicios. El porcentaje de padres que señalaron que usan Instagram diariamente y para obtener recomendaciones de amigos y familiares sobre productos y servicios se mantuvo estable en los cuatro grupos estudiados.
Los padres de bebés tienen más probabilidades que los padres que esperan un bebé de recurrir a Facebook para conectarse y recibir consejos8
Los padres primerizos cambian sus prioridades de gasto
Nuestra encuesta demostró que los intereses y hábitos de compra en torno a la investigación en internet evolucionan a lo largo de las cuatro etapas de la paternidad temprana. Desde el inicio, los padres primerizos o que esperan un bebé recurren a los medios sociales para obtener información sobre temas y productos relacionados con la paternidad. Esto puede incluir información sobre clases de Lamaze o remedios más eficaces contra las náuseas. Más adelante, después de que el embarazo pasa por algunos momentos clave, llega el síndrome del nido y recurren a los medios sociales para obtener información sobre productos y servicios relacionados con bebés, como juguetes y entrega de pañales.
En los medios sociales, los padres que esperan un bebé buscan información relacionada con la paternidad y los padres primerizos buscan información relacionada con bebés9
Implicaciones para anunciantes
Consolida tu presencia allí donde los padres primerizos o que esperan un bebé pasan su tiempo.
Los estudios demuestran que durante la primera etapa de paternidad, las personas pasan cada vez más tiempo con comunidades en internet, como Facebook e Instagram, para encontrar conexiones sociales, apoyo, estimulación intelectual, consejos prácticos y recomendaciones de productos. Ofrece valor atendiendo sus necesidades con contenido útil, empático o que estimule la reflexión.
Colabora con grupos de paternidad y personas influyentes.
Piensa en cómo tu marca puede comunicar tu mensaje a los grupos de paternidad compartiendo demos de productos, suministrando productos de prueba, patrocinando eventos y colaborando con mamás blogueras y otras personas influyentes en el ámbito de la paternidad.
Fuente, a menos que se especifique lo contrario:"Facebook Parents 2018" de Ignite 360 (encuesta encargada por Facebook de 1.620 padres primerizos o que esperan un bebé, mayores de 18 años en los Estados Unidos y entrevistas con diez parejas que esperan un bebé o tuvieron su primer bebé recientemente en los Estados Unidos), julio de 2017.