為何新手父母紛紛加入虛擬社群
找出美國準父母與新手父母使用 Facebook 和 Instagram 的動機，以及品牌如何與他們互動。
內容
成為新手父母是一件令人振奮的事，但同時也可能會感到孤立無援。準父母剛發現懷孕時，心中的疑問可能如雨後春筍般冒出，但許多人會等到第一妊娠期結束才跟親朋好友分享好消息。一旦消息公開，準父母可能會為了迎接新生兒而忙得焦頭爛額，導致無法與既有的社交圈面對面互動。等到孩子報到後，就更別提參加讀書會或是看籃球比賽了，因為他們面臨的將是馬不停蹄的育兒生活。
踏足網路社群。由 Facebook IQ 委託進行的問卷調查指出，受訪的美國準父母與新手父母越來越常在育兒初期階段加入網路社群並每天瀏覽 Facebook。此外，根據 Facebook 資料顯示，已加入家長社團的美國千禧世代用戶同時加入的其他 Facebook 社團數量，比起未加入家長社團的美國千禧世代用戶多出 3 倍以上1。
這項研究旨在協助行銷人員瞭解新手父母在生產前後的幾個月，其需求、喜好以及數位活動的轉變情形。研究方法包括訪談 10 組準父母和新手父母，並鎖定 1620 名 18 歲以上2的家長進行問卷調查。 前述受訪的家長可根據育兒初期的不同階段細分為四個族群：懷孕初期3、懷孕中期4、新生兒時期5和嬰兒時期6， 且研究對象包括單親父母和養父母。
本次研究結果也透露了新手父母對網路社群產生興趣的幾項因素。由於行動裝置取得方便且全天候皆可使用，家長若有迫切的問題，可隨時透過網路社團輕鬆獲得解答；另外，新手父母還可透過網路社群與他人交流，並尋求育兒方面的建議。事實上，受訪的準父母和新手父母中，有 2/3 表示他們可能會使用 Facebook 來向親朋好友尋求關於育嬰產品或服務的建議。
新手父母紛紛加入網路社群
27 歲的 Katherine 成為媽媽後，Facebook 的媽咪社團成了她的「生命線」。
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和一個還無法對話的小生命待在家，加上其他人都在工作、忙碌著，有時難免會感到孤單……。
— Katherine，27 歲，亞利桑那州
3/4 受訪的美國準父母和新手父母中，有加入網路社團或社群的比例
她認為 Facebook 社團滿足的不僅是個人的社交需求，還提供了實用的育兒建議、智力啟發素材與產品使用祕訣等，且這一切皆可隨時透過行動裝置取得。
大多數受訪的美國準父母和新手父母都已加入網路社團或社群，且與育兒知識和嬰幼兒用品相關的買賣社團更是特別受家長歡迎。育兒社團可讓家長汲取實用的建議，並互相交流育兒心得；買賣和交換社團則提供家長省錢的管道，將孩子穿不下的衣物或其他二手用品轉讓給其他有需要的家庭。例如，育有一對雙胞胎女嬰的媽媽告訴我們，她曾經透過當地的「什麼都不買（Buy Nothing）」Facebook 社團取得一台洗衣乾衣機和一組跳跳學習椅。
我們的研究也顯示，家長在育兒路上加入這兩類社團的數量會隨著時間成長。加入買賣社團的成長數量可能尤其明顯（請參考我們的研究結果），因為家長在嬰兒出生後，對於價格議題會變得更加敏感。
新生兒家長比剛懷孕的家長更有可能加入親子育兒或買賣社團7
受訪的媽媽和爸爸都同樣有可能會加入任何類型的社團或社群。然而，已透過網路加入親子育兒社團的媽媽，其比例比爸爸高出 1.7 倍，已加入買賣社團的媽媽比例也比爸爸高出 1.5 倍。
Facebook 影響力大增，但 Instagram 仍扮演重要角色
Facebook 可說是社群界的佼佼者，其所提供的育兒資源在育兒初期的四個階段不斷增加，使得有越來越多受訪的新手父母表示他們每天都會使用 Facebook。
我們與家長的訪談結果恰巧證實他們加入 Facebook 和 Instagram 的背後原因，因為這兩個平台不僅可提供實用的建議，還能滿足個人的社交需求。當我們問及家長如何區分這兩款應用程式，他們表示會透過 Instagram 追求身歷其境的視覺體驗與掌握流行趨勢，並使用 Facebook 追蹤體壇最新動態、食譜，以及與家人、朋友和社團成員進行更深度的討論。
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因為取得方便的關係，我無時無刻都在使用手機，並在親餵或哄她睡覺時瀏覽社群媒體。
— Diane，34 歲，紐約州
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我們發佈孩子的照片不僅是為了和大家分享新生命到來的喜悅，更重要的，是為了（保存與分享）我們和孩子的共同回憶……我很開心能陪伴孩子長大，並透過 Facebook 記錄他們的成長過程。
— Gabriel，31 歲，加利福尼亞州
我們的問卷調查結果也顯示，隨著時間過去，越來越多的家長表示他們可能會使用 Facebook 來向親朋好友尋求關於育嬰產品或服務的建議。表示會每天使用 Instagram 來向親朋好友尋求關於育嬰產品或服務建議的家長比例，在四個受訪族群中仍維持原有水準。
新生兒家長比剛懷孕的家長更有可能透過 Facebook 與他人交流並尋求育兒方面的建議8
新手父母改變消費優先順序
我們的調查結果顯示，新手父母的消費喜好和網路資訊搜尋模式會隨著育兒初期的四個階段逐漸改變。一開始，準父母和新手父母傾向透過社群媒體尋找與育兒相關的主題和產品等資訊，例如拉梅茲課程或是最有效的孕吐改善方法。接著，等到孕程達到特定階段後，他們會進入「築巢模式」，開始透過社群媒體尋找如玩具和網購尿布等與嬰幼兒相關的產品和服務資訊。
準父母會透過社交媒體尋找與育兒相關的資訊，新手父母則會尋找與嬰幼兒相關的資訊9
對行銷人員的啟發
隨時滿足準父母和新手父母的需求。
研究顯示在育兒初期，家長會越來越常將時間花在 Facebook 和 Instagram 等網路社群，藉此維持社交關係、尋求支援，或用來尋找智力啟發素材、實用的育兒建議和產品推薦。不妨透過提供實用、發人深省或可引發共鳴的內容，充分發揮您的價值！
與親子育兒社團和具影響力的人士攜手合作。
思考您的品牌如何透過分享產品使用教學、提供試用品、活動贊助或和媽咪部落客及其他深具影響力的育兒人士合作等方式，鎖定親子育兒社團傳遞品牌訊息。
除另有說明者外，本文資料均取自以下來源：《Facebook Parents 2018》（Facebook 委託 Ignite 360 針對 1620 名 18 歲以上的美國準父母和新手父母所進行的問卷調查，以及訪談 10 組美國準父母和新手父母），2017 年 7 月。