新晋父母为何转向虚拟社群
了解哪些因素驱动美国准父母和新晋父母群体来到 Facebook 和 Instagram，以及品牌如何才能吸引他们。
内容
初为父母自是令人欣喜，但有时也会感到孤立无援。准父母们从得知小生命开始孕育那一刻起便会心生各种疑问，但很多人都会等到早期妊娠结束后才与亲友讨论这些问题。而到那时，准父母们又往往忙于为迎接宝宝做准备，顾不上当面向亲友请教。宝宝出生后呢？他们根本无暇惦记自己的读书会或篮球游戏，进入了求生模式。
这时，加入在线社群成为大多数人的选择。Facebook IQ 委托的一项调查发现，受访的美国准父母和新晋父母加入在线社群并每天访问 Facebook 的可能性会增加。此外，Facebook 数据显示，平均而言，美国千禧一代中加入了某个育儿小组的用户与未加入任何育儿小组的用户相比，前者所加入的 Facebook 小组的总数是后者的 3 倍。1
这项研究旨在帮助营销者了解宝宝出生前后几个月内宝爸宝妈在需求、偏好和网络行为方面的变化。受访对象包括 10 组准父母和新晋父母，以及 1,620 名年满 18 岁的宝爸宝妈，2 并囊括处于育儿初期 4 个不同阶段的人群：孕早期3、孕中期4、新生儿期5和婴儿期6。 调查对象包括单身父母和养父母。
研究揭示了驱动新晋父母对在线社群感兴趣的多个因素。例如，在线小组可以通过移动设备随时随地便捷访问，紧迫问题可以随时轻松得到解答。其他原因还包括社交需要和寻求建议。事实上，2/3 受访的准父母和新晋父母表示，他们会使用 Facebook 向亲友征求购买母婴用品/服务的建议。
新晋父母转向在线社群
对于 27 岁的新晋妈妈 Katherine 来说，Facebook 妈妈小组是她的“救命稻草”。
“
在家面对一个尚不能真正交流的小孩子，有时候会感到孤独无援…大家都在工作，每个人都很忙。
— Katherine，27 岁，亚利桑那州
3/4 在美国，3/4 受访的准父母和新晋父母是某个在线小组或社群的成员
她说，Facebook 小组不仅为她提供了人际交往的机会，而且她还从中获得了实用的建议、启发和商品建议。这些都能通过移动设备随时获取。
大多数受访的美国准父母和新晋父母都加入了在线小组或社群，育儿小组和二手货小组尤其受他们青睐。育儿小组能够提供关于育儿的建议，并让成员之间获得情感共鸣；二手货小组和置换小组能帮助他们省钱和快速处理不再使用的育儿用品。例如，一位养育双胞胎女儿的母亲告诉我们，她曾通过当地的“Buy Nothing”Facebook 小组购买到了洗衣机、烘干机和跳跳椅。
我们的调查发现，在育儿阶段加入这两类小组的宝爸宝妈越来越多。二手货小组受欢迎的部分原因在于，宝宝出生后，父母会对价格更上心。
婴儿父母加入在线育儿小组和二手货小组的可能性要高于孕早期准父母7
受访的宝妈宝爸加入各类在线小组或社群的可能性基本相同。但宝妈加入在线育儿小组的可能性是宝爸的 1.7 倍，加入在线二手货小组的可能性是宝爸的 1.5 倍。
Facebook 变得更重要，Instagram 依旧是主流
Facebook 作为社群和资源平台的角色在育儿初期变得更为重要，越来越多的新晋父母表示，他们每天都会使用 Facebook。
我们通过采访发现，他们热衷于使用 Facebook 和 Instagram 既有实用方面的原因，也有个人方面的原因。当我们询问他们如何区分这两款应用时，他们表示：使用 Instagram 意在获得沉浸式的视觉体验和了解新趋势；而使用 Facebook 的目的是了解体育新动态、获取菜谱，以及与亲友和小组进行深度交流。
“
我是机不离手，纯粹是为了方便。我喂宝宝或哄她睡觉时会访问社交媒体。
— Diane，34 岁，纽约
“
我们晒宝宝的照片，并不只是想炫耀，更重要的是[保存和分享]这份记忆…看着孩子慢慢长大很兴奋，我通过 Facebook 见证了他们的成长。
— Gabriel，31 岁，加利福尼亚州
我们的调查还发现，长期来看，越来越多的宝爸宝妈青睐使用 Facebook 向亲友获取关于商品和服务的建议。同时，在受访的 4 组人群中，每天使用 Instagram 并通过它向亲友获取关于商品和服务建议的宝爸宝妈比例则保持稳定。
婴儿父母在 Facebook 与亲友交流和获取建议的可能性要高于孕早期准父母8
新晋父母改变消费优先项
我们的调查发现，宝爸宝妈在网络购物研究方面的兴趣和模式在育儿初期的 4 个阶段会不断改变。最初，准父母和新晋父母倾向于通过社交媒体获取关于育儿话题和商品的信息。这些信息可能包括无痛分娩或高效减轻妊娠反应的方法。而在妊娠后期，她们会开始在家养胎，并通过社交媒体获取关于孕婴用品和服务（例如玩具和纸尿裤）的信息。
在社交媒体上，准父母关注育儿信息，新晋父母重在搜寻关于婴儿的信息9
对营销者的意义
在准父母和新晋父母活跃的平台进行营销。
研究发现，人们在育儿初期花在 Facebook 和 Instagram 等在线社群的时间越来越多，以期获得社交、支持、启发、实用建议和商品建议。营销者可以通过实用有益、启人深思或能够激发共鸣的内容解决他们的需求，创造价值。
与育儿小组和具影响力的人士合作。
考虑如何通过分享产品演示、提供试用品、赞助活动，以及与宝妈博主和其他在育儿方面具影响力的人士合作，在育儿小组中宣传您的品牌信息。
除非另有说明，否则所有数据来源均为：“Facebook Parents 2018”，Facebook 委托 Ignite 360 开展的一项调研，对象为美国 1,620 名年满 18 岁的准父母或新晋父母，以及对 10 对准父母或新晋父母的采访，2017 年 7 月。