Por que os novos pais e mães buscam uma comunidade virtual
Descubra o que leva os novos pais e mães nos EUA ao Facebook e ao Instagram, e como as marcas podem se envolver com eles.
CONTEÚDO
Ser pai ou mãe recente é excitante, mas também pode levar ao isolamento. As dúvidas surgem assim que os pais e as mães descobrem que terão um bebê, mas muitos aguardam o primeiro trimestre para contar a novidade para familiares e amigos. Depois de espalhada a notícia, os futuros pais e mães poderão estar muito cansados ou ocupados com a preparação para a chegada do bebê para se conectar pessoalmente em seus círculos sociais. E depois do nascimento do bebê? Esqueça o clube do livro ou o jogo de basquete. Pais e mães estão no modo de sobrevivência.
Participar de comunidades online. Durante os primeiros estágios da parentalidade, os novos pais e mães pesquisados nos EUA tornam-se mais propensos a participar de comunidades online e a visitar o Facebook diariamente, como mostrado em um estudo encomendado pelo Facebook IQ. De acordo com os dados do Facebook, a média dos membros da geração Y dos EUA que participam de um grupo sobre parentalidade é 3x maior do que a média dos membros da geração Y dos EUA que não participam de um grupo sobre parentalidade.1
A pesquisa foi desenvolvida para ajudar os profissionais de marketing a entender como mudam as necessidades, as preferências e as atividades digitais de pais e mães nos meses anteriores e posteriores ao nascimento de um bebê. Envolveu entrevistas com dez casais de pais e mães recentes ou ainda no período de gestação, assim como uma pesquisa com 1.620 pais e mães com mais de 18 anos de idade.2 Dentro do grupo de pais e mães pesquisados, havia pessoas em quatro diferentes estágios do início da parentalidade: início da gestação,3 meio da gestação,4 recém-nascidos5 e bebês.6 A pesquisa incluiu pais e mães solteiros e adotivos.
O estudo revelou vários fatores que direcionam o interesse dos pais e mães recentes para as comunidades online. Convenientemente acessíveis por meio dos dispositivos móveis e disponíveis 24 horas, os grupos online oferecem uma maneira fácil de responder a perguntas urgentes a qualquer hora. Outros motivos citados pelos novos pais e mães incluem o desejo de se conectar e obter conselhos. De fato, dois em cada três pais e mães recentes ou à espera de bebês pesquisados afirmaram estar propensos a usar o Facebook para buscar recomendações de amigos e familiares sobre produtos ou serviços.
Pais e mães recentes buscam as comunidades online
Quando Katherine, de 27 anos, se tornou mãe, os grupos de mães do Facebook foram sua salvação.
“
Estar em casa com um bebê que não pode conversar, algumas vezes pode fazer você se sentir sozinha... Todos estão trabalhando e ocupados.
– Katherine, 27, AZ
3 em cada 4 pais e mães recentes ou à espera de bebês pesquisados nos EUA fazem parte de um grupo ou de uma comunidade online
Os grupos do Facebook proporcionaram não apenas uma conexão pessoal, afirmou ela, mas também conselhos práticos, estímulo intelectual e dicas de produtos, tudo isso a qualquer hora e pelo celular.
A maioria dos pais e mães recentes ou à espera de bebês pesquisados nos EUA faz parte de um grupo ou de uma comunidade online, e os grupos sobre parentalidade e de compra e venda são especialmente populares. Os grupos de pais e mães oferecem conselhos e empatia. Os grupos de compra e venda e de trocas oferecem aos pais uma chance de economizar dinheiro ou de se desfazer de itens usados dos bebês. Por exemplo, uma mãe de gêmeas nos contou que comprou uma lavadora e secadora e um Exersaucer por meio de um grupo local do Facebook, o “Buy Nothing”.
Nossa pesquisa mostra que a participação em ambos os tipos de grupos aumenta durante a jornada de parentalidade. No caso de grupos de compra e venda, isso pode ocorrer também porque, como indicado pela nossa pesquisa, pais e mães se tornam cada vez mais atentos aos preços depois do nascimento de um bebê.
Pais e mães recentes têm maior probabilidade de estar em grupos online sobre parentalidade e de compra e venda do que pais e mães no início da gestação7
As mães e os pais pesquisados apresentaram igual probabilidade de estar em um grupo ou comunidade online de qualquer tipo. Mas as mães apresentaram uma probabilidade 1,7X maior do que os pais de participar de um grupo online sobre parentalidade, e 1,5X maior do que os pais de fazer parte de um grupo de compra e venda online.
O Facebook desempenha uma função mais importante e o Instagram continua a ser um apoio
A função do Facebook enquanto recurso e organizador da comunidade aumenta durante os quatro estágios do início da parentalidade, com os pais e mães recentes pesquisados cada vez mais propensos a afirmar que usam o Facebook diariamente.
Nossas entrevistas com pais e mães demonstraram que os motivos para recorrerem ao Facebook e ao Instagram variam de práticos a pessoais. Quando perguntamos aos pais e mães como eles diferenciam os dois aplicativos, eles mencionaram que usam o Instagram para experiências visualmente imersivas e para conhecer tendências, e que usam o Facebook para atualizações sobre esportes, receitas e discussões mais profundas com familiares, amigos e grupos.
“
Estou sempre no telefone, porque é mais fácil. Tento acessar as redes sociais enquanto estou alimentando ou colocando minha filha para dormir.
– Diane, 34, NY
“
Quando publicamos fotos de nossos filhos, não é apenas de mostrar para o mundo. É mais [para preservar e compartilhar] memórias... É emocionante ver meus filhos crescerem e estou acompanhando o crescimento deles pelo Facebook.
– Gabriel, 31, CA
Nossa pesquisa também mostrou que, com o tempo, os pais e mães cada vez mais afirmam que estão propensos a usar o Facebook para obter recomendações sobre produtos e serviços dos familiares e amigos. A porcentagem de pais e mães que afirmaram usar o Instagram diariamente e obter recomendações de produtos e serviços de familiares e amigos permaneceu fixa nos quatro grupos estudados.
Pais e mães de bebês têm maior probabilidade de recorrer ao Facebook em busca de conexão e conselhos do que pais e mães no início da gestação8
Pais e mães recentes mudam as prioridades do orçamento
Nossa pesquisa mostrou que os interesses de compra e os padrões de pesquisa online evoluem ao longo dos quatro estágios do início da parentalidade. No início, pais e mães recentes ou à espera de bebês tendem a buscar as redes sociais para obter informações sobre tópicos e produtos relacionados à parentalidade. Podem ser informações sobre aulas de Lamaze ou os medicamentos mais eficazes contra enjoo. Depois, quando a gravidez ultrapassa determinada etapa, eles passam a se preparar para a chegada do bebê e buscam as redes sociais para obter informações sobre produtos e serviços relacionados, como brinquedos e entrega de fraldas.
Nas redes sociais, pais e mães à espera de bebês buscam por informações relacionadas à parentalidade, e pais e mães recentes buscam informações relacionadas ao bebê9
O que isso significa para os profissionais de marketing
Esteja onde pais e mães recentes ou à espera de bebês passam o tempo.
A pesquisa mostra que durante o início da parentalidade, as pessoas passam cada vez mais tempo em comunidades online, como o Facebook e o Instagram, para encontrar conexão social, apoio, estímulo intelectual, conselhos práticos e recomendações de produto. Ofereça valor abordando as necessidades deles com conteúdo útil, instigante e empático.
Faça parcerias com grupos sobre parentalidade e influenciadores.
Pense em como a marca pode comunicar sua mensagem para os grupos sobre parentalidade compartilhando demonstrações de produtos, oferecendo produtos para avaliação, patrocinando eventos e fazendo parcerias com mães blogueiras e outros influenciadores ligados à parentalidade.
Fonte, exceto se indicado de outra forma:“Pais e mães no Facebook 2018”, da Ignite 360 (pesquisa encomendada pelo Facebook, realizada com 1.620 pais e mães recentes ou à espera de bebês, com mais de 18 anos, nos EUA, e entrevista com dez casais de pais e mães recentes ou à espera de bebês nos EUA), julho de 2017.