Como mensurar a multitela em todo o mundo
Veja como as pessoas dividem a atenção entre a TV e o celular, e o que isso significa para os profissionais de marketing que desejam alcançá-las nas telas e nas regiões.
CONTEÚDO
As pessoas realizam várias tarefas e usam várias telas. Na verdade, 94% das pessoas nos EUA que participaram do estudo mantêm os smartphones por perto enquanto assistem à TV.1 No entanto, quanto tempo os telespectadores usam as telas menores e quais aplicativos chamam a atenção deles?
Para descobrir, o Facebook IQ encomendou um estudo doméstico de rastreamento de dispositivos e movimento ocular, envolvendo usuários do Facebook em seis países (Alemanha, Brasil, Estados Unidos, França, Indonésia e Reino Unido). A pesquisa mostrou que durante uma noite em frente à TV, as pessoas também olhavam para os smartphones 31% do tempo e, na maioria das vezes, estavam olhando para um aplicativo social. Na verdade, em média, mais da metade (55%) do tempo de uso de dispositivos móveis pelos participantes foi dedicada ao Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger.
Vários estudos mostraram que as pessoas associam a TV e o celular a experiências complementares: relaxamento e conexão.2 Além disso, sabemos que o conteúdo ao vivo da TV, seja um debate político, um reality show, um casamento real ou um jogo de futebol, pode ser mais divertido quando discutido em tempo real com outros fãs.
Onde os telespectadores concentram a atenção?
Depois que entendemos como os telespectadores dividiam a atenção entre telas em geral durante uma sessão de TV, analisamos os dados para ver onde eles concentravam a atenção durante a programação de TV sem anúncios e os anúncios de TV especialmente. Descobrimos que, durante os programas de TV, usavam o celular 28% do tempo e, durante os anúncios de TV, faziam isso mais da metade do tempo.
Este vídeo revela a visualização por meio dos óculos de um participante.. O ponto vermelho mostra onde a atenção dele estava focada. À direita, vemos a tela do celular.
O estudo também revelou que os participantes mais jovens eram mais propensos do que os participantes mais velhos a usar várias telas durante os anúncios de TV. Os participantes com idades entre 18 e 24 anos olhavam os smartphones 60% do tempo durante os anúncios de TV, e as pessoas com 45 anos ou mais fizeram isso 41% do tempo. Isso pode acontecer porque muitas das pessoas que cresceram com o celular o verificam de forma mais reflexiva. Durante a visualização de programação de TV sem anúncios, não houve diferença estatisticamente significativa entre as gerações.
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas no Brasil acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas na França acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas na Alemanha acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas na Indonésia acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas no Reino Unido acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
Quando os anúncios são veiculados, as pessoas nos Estados Unidos acessam o celular
Média de % da atenção visual dedicada à TV e ao celular durante os intervalos comerciais da TV
O que os telespectadores veem no celular?
Em média, quando os participantes desviavam a atenção da TV para ver os smartphones, as duas principais categorias de aplicativos eram aplicativos de mensagens e sociais. As pessoas na Indonésia usavam mais os aplicativos sociais, e as pessoas no Brasil passavam mais tempo em aplicativos de mensagens do que as pessoas de qualquer outro país estudado. Entre os participantes, os do Reino Unido verificavam os aplicativos de notícias mais do que os de outros países e, na França, as pessoas jogavam jogos para celular mais do que em qualquer outro lugar.
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada no Brasil
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada na França
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada na Alemanha
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada na Indonésia
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada no Reino Unido
Classificadas pelo tempo gasto
Principais categorias de aplicativos para celular visualizadas com a TV ligada nos Estados Unidos
Classificadas pelo tempo gasto
Onde o Facebook entra?
Os telespectadores geralmente recorrem à família de aplicativos do Facebook. Durante nosso estudo, 55% do tempo no smartphone foi gasto em aplicativos do Facebook: Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. E o Facebook e o Instagram estavam entre os cinco principais aplicativos usados pelos participantes em todos os países do estudo.
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada no Brasil
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada na França
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada na Alemanha
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada na Indonésia
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada no Reino Unido
Classificadas pelo tempo gasto
Principais aplicativos para celular visualizados com a TV ligada nos Estados Unidos
Classificadas pelo tempo gasto
O que isso significa para os profissionais de marketing
Fique de olho na atenção.
Na “economia de atenção” atual, é importante entender como o público consome diferentes mídias e adequar seu plano de marketing. Até 2019, prevê-se que as pessoas nos EUA passarão a mesma quantidade de tempo no celular e na TV todos os dias, 3 e nosso estudo de rastreamento de movimento ocular mostra que elas costumam usar os dois dispositivos juntos. Isso significa que um plano de marketing eficaz deve incluir campanhas para ambas as telas.
Use o Facebook para reforçar os anúncios de TV e estender o alcance.
Nosso estudo de rastreamento de movimento ocular mostrou que uma parcela significativa do tempo de uso de dispositivos móveis pelos telespectadores foi gasta em aplicativos do Facebook, e estudos do Facebook IQ mostram que os profissionais de marketing que complementam as campanhas de TV com o Facebook podem conseguir mais resultados com seus gastos com anúncios. Saiba mais sobre como usar o Facebook quando for planejar campanhas de vídeo nas telas e por que uma estratégia combinada usando o Facebook e a TV pode gerar melhores resultados comerciais do que somente a TV.
Fonte, a não ser que seja especificado de outra forma: “Estudo sobre a atenção” realizado pela eye square (estudo de rastreamento de dispositivos e movimento ocular encomendado pelo Facebook e pesquisa com 763 usuários do Facebook e telespectadores auto-relatados, com 18 anos ou mais, na Alemanha, Brasil, Estados Unidos, França, Indonésia e Reino Unido, janeiro de 2018.