4 häufige Herausforderungen in der Digitalwerbung und wie du sie mit Wirkungsanalysen lösen kannst

Marketer*innen, die Kampagnen ganzheitlich von Anfang bis Ende betrachten, vom Ziel bis zum Ergebnis sowie plattform-, kanal- und Publisher-übergreifend, haben ein umfassenderes Bild davon, was Leistung bringt und was nicht. Aber all diese Informationen sind unter Umständen schwer zu analysieren, besonders wenn sie über mehrere Kampagnen verteilt sind, wie es bei dem Social-Game-Entwickler Zynga der Fall war.

Zynga hatte 40 Einzelkampagnen laufen – jede davon mit einer eigenen Strategie. Durch eine Partnerschaft mit dem Marketing Science-Team von Facebook implementierte das Unternehmen eine Strategie, die auf die Vereinfachung seiner Kontostruktur abzielte. So reduzierte es die Anzahl der einzelnen Kampagnen auf weniger als 15. Mit seiner gestrafften Werbekontostruktur gab Zynga den maschinellen Lernsystemen von Facebook die Möglichkeit, Anzeigen schneller zu optimieren und das Budget auf Grundlage der Gebotsstrategie zuzuweisen. Das Ergebnis? Die Effizienz der Kampagnen stieg um das 1,9-Fache.

Die heutigen Verbraucher*innen verbringen mehr Zeit an ihrem Mobilgerät, als sie fernsehen¹ – und das nehmen Werbetreibende zur Kenntnis. Aber um wirklich alles aus den mobilen Möglichkeiten herauszuholen, müssen sich Marketer*innen bewusst sein, wie schnell sich das Nutzungsverhalten verändert und welche Auswirkungen das auf die Performance von Mobile Ads hat. Für den Gerätehersteller SharkNinja war klar, dass die Investition in mobile Lösungen spielentscheidend ist, um mit der Konkurrenz und dem Verhalten der Verbraucher*innen Schritt zu halten. Dafür war jedoch auch ein deutlicher Strategiewechsel nötig.

SharkNinja entschied sich dafür, eine Kampagne auf Facebook zu entwickeln, die die bestehenden TV-Werbespots ergänzen sollte. Doch diese Integration mobiler Werbung stellte eine ungewohnte Herausforderung dar. In der Vergangenheit hatte das Unternehmen sein Marketingbudget vor allem in klassische Kanäle investiert: POS-Werbung, kurze TV-Spots, Advertorials und Direktwerbung. Mithilfe eines Brand Lift-Tests von Facebook konnte das Unternehmen Anzeigen, die ausgehend von Best Practices für Mobilgeräte erstellt wurden, mit solchen vergleichen, die mit groben Anpassungen aus TV-Werbespots erstellt wurden. Durch die Anzeigenoptimierung für Mobilgeräte – zum Beispiel durch Verwendung des für Smartphones idealen Hochformats – verzeichnete SharkNinja eine Steigerung der Werbeerinnerung um 12 Punkte und eine Steigerung der Bekanntheit um 8 Punkte.

Per Definition gehört zum Experimentieren auch das Scheitern. Aus diesem Grund stoßen viele Marketer*innen, die risikobereiter sind, auf den Widerstand ihrer Organisation, vor allem wenn Veränderungen nicht von der Führungsebene vorgelebt werden. Von den Marketer*innen, die Attributionsmodelle wie Marketing-Mix oder Multi-Touch anwenden, nutzen laut BCG nur 60 % auch Experimente. Doch Experimente führen oft zu unerwarteten Chancen. Das war auch bei der Ribbow Media Group der Fall. Mithilfe von Erkenntnissen aus der Facebook-Attribution half das Unternehmen einem Kunden, eine lang angelegte Werbestrategie zu überdenken.

Die Ribbow Media Group entwickelt Kampagnen für Spielfilme. Anhand der Erkenntnisse aus der Facebook-Attribution, die die Anzahl erreichter Einzelpersonen über bestimmte Kanäle zeigte, testete die Agentur neue Kampagnenstrategien. So konnte sie einem Kunden zeigen, dass sein klassischer Marketingansatz optimiert werden könnte. Der Kunde hielt in der Regel 2 bis 5 % der Digitalausgaben für die Bewerbung von Filmen in der zweiten Woche ihrer Veröffentlichung zurück. Ribbow schlug vor, die Ausgaben für die zweite Woche auf mehreren Kanälen auszuweiten, um für den Film I Can Only Imagine zu werben. Ribbow traf diese Empfehlung ausgehend von Experimenten, die in der ersten Spielwoche des Films durchgeführt wurden. Diese Strategie führte zu einem richtungsweisenden Erfolg: Der Film generierte bei einem Produktionsbudget von 7 Millionen US-Dollar insgesamt 83 Millionen US-Dollar Einnahmen.