Daha İyi Ölçüm Uygulamalarıyla Dijital Reklamcılıkta Aşılması Gereken Başlıca Dört Zorluğun Çözülmesi
Dört farklı markanın, verilere ve bilime dayalı hassas ölçüm uygulamaları sayesinde reklam performansına ilişkin nasıl daha net bir fikir edindiğini öğrenin.
İÇERİKLER
Günümüzün giderek karmaşıklaşan dijital dünyasında, pazarlamacıların internet reklamcılığı çalışmalarının işletme sonuçlarını gerçekten nasıl etkilediğine dair net bir fikir edinmesi zordur. Aslına bakılırsa, Boston Consulting Group (BCG) tarafından gerçekleştirilen bir ankete göre pazarlama harcamalarındaki %10'luk bir değişimin yapacağı etkiyi pazarlamacıların sadece %9'u doğru şekilde tahmin edebiliyor.
Odak noktalarına reklamın etkililiğini almak amacıyla, mobil oyunlardan doğrudan tüketiciye yönelik giyim ürünlerine kadar çeşitli sektörlerden pazarlamacılar belirli kanal ve stratejilerin ne derece başarı getirdiğini daha doğru bir şekilde ölçen hassas ölçüm uygulamalarını benimsiyor.
Facebook IQ, dört Facebook reklamvereninin dijital reklamlarla ilgili olarak kampanya yönetimi, mobil optimizasyon, deneme ve ilişkilendirme konularında karşılaştığı en yaygın ve maliyetli zorluklardan bazılarıyla başa çıkmak için ölçüm yaklaşımlarında nasıl düzenlemeler yaptığını araştırdı.
1. Kampanya performansınızı bir bütün olarak görmüyorsunuzdur
Kampanyalarını baştan sona, hedeften sonuca ve çeşitli platform, kanal ve yayıncılarda bir bütün olarak gören pazarlamacılar, nelerin başarı getirdiğine ilişkin daha geniş bir bakış açısına sahiptir. Ancak bu bilgileri analiz etmek, özellikle bilgiler birden fazla kampanyadan elde edildiğinde zorlaşabilir. Bu durum, sosyal oyun geliştiricisi Zynga için de geçerliydi.
Zynga, her biri farklı stratejiye sahip 40 ayrı kampanya yayınlıyordu. Şirket, Facebook'un Pazarlama Bilimi ekibiyle birlikte çalışarak kampanya sayısını 15'in altına indirdiği "hesap basitleştirme" stratejisini uyguladı. Zynga, hesap yapısını düzenleyerek Facebook'un makine öğrenimi mekanizmalarının reklamları daha hızlı biçimde optimize etmesine ve bütçeyi teklif stratejisi doğrultusunda kullanmasına olanak tanıdı. Peki sonuç ne oldu? Kampanyaların verimi 1,9 kat arttı.
“
"Hesap basitleştirme bizim için çok başarılı bir strateji oldu. Basitleştirilmiş bu yaklaşımla, harcamaları iki katına çıkarıp yatırım getirimizi artırdık ve bu da İlk Gün gelirlerimizi satın alma başına ücrette %8 düşüşle %33 oranında artırarak pazarlama stratejimize önemli bir katkıda bulundu."
—John Choi, Kullanıcı Edinme Bölümü Başkanı, Zynga
2. Günümüzün mobil dünyası için optimizasyon yapmıyorsunuzdur
Günümüzde müşteriler televizyon izlerken geçirdikleri süreden daha fazlasını mobil cihazlarında geçiriyor1 ve reklamverenler bunun farkında. Ancak pazarlamacıların mobilden gerçek anlamda en iyi şekilde yararlanmaları için hızla değişen izleme davranışlarının ve bu davranışların mobil reklam performansına olan etkisinin farkında olması gerekiyor. Ev aletleri üreticisi SharkNinja için rakiplerinin ve tüketici davranışlarının bir adım önünde olmak üzere mobile yatırım yapmak kilit rol oynuyordu. Ancak bu, stratejide ciddi bir değişiklik gerektiriyordu.
SharkNinja, Facebook'ta mevcut televizyon reklamlarını tamamlayan bir kampanya oluşturmaya karar verdi. Ancak şirket pazarlama bütçesini geleneksel olarak mağaza içi görüntülenen reklamlara, kısa TV reklamlarına, reklam kuşaklarına ve doğrudan postalamaya ayırdığı için mobilde aşina olmadığı zorluklarla karşılaştı. Şirket, bir Facebook Marka Yükselişi testinin yardımıyla mobile yönelik en iyi uygulamaları kullanan reklamları sadece televizyon reklamlarının farklı bir kurguyla sunulduğu reklamlarla karşılaştırdı. Mobil için optimize edilen reklamların (ör. mobile özel dikey formatta tasarlandığında) reklam hatırlanırlığında 12 puan ve bilinirlikte 8 puan yükseliş elde ettiğini keşfettiler.
3. Kuruluşunuz "test et ve öğren" anlayışını benimsememiştir
Deneyler doğası gereği başarısızlık olasılığını da barındırır. Bu yüzden, risk almayı düşünen birçok pazarlamacı değişime yönelik yukarıdan bir istek olmadıkça birlikte çalıştıkları kuruluşlarının tepkisiyle karşılaşıyor. BCG'ye göre, pazarlama karması veya çok temas noktalı ilişkilendirme modellerini kullanan pazarlamacıların sadece %60'ı deneylere başvuruyor. Ancak deneyler genelde beklenmedik fırsatlar oluşturuyor. Bu durum, bir müşterisinin uzun süreli tanıtım stratejisini yeniden değerlendirmesine yardımcı olmak için Facebook İlişkilendirmesi'nden alınan bilgileri kullandığında Ribbow Media Group'un da başına geldi.
Ribbow Media Group, uzun metrajlı filmler için kampanyalar geliştiriyor. Ajans, Facebook İlişkilendirmesi'nden aldığı farklı kanallar üzerinden tekil erişimi gösteren bilgileri kullanarak yeni kampanya stratejilerini test etti. Böylece müşterisine tipik pazarlama yaklaşımının iyileştirilebileceğini göstermeyi amaçlıyordu. Müşteri, genelde dijital harcamalarının %2-5'ini vizyona girişinin ikinci haftasında filmleri tanıtmak için kullanıyordu; Ribbow, I Can Only Imagine adlı filmin tanıtımı için ikinci haftada yaptığı harcamaları çeşitli kanallara yaymasını önerdi. Ribbow'un filmin vizyondaki ilk haftasında yaptığı deneylere dayalı tavsiyesi, benzeri görülmemiş bir satış başarısıyla sonuçlandı; 7 milyon USD bütçeyle çekilen film, toplamda 83 milyon USD hasılat elde etti.
“
"I Can Only Imagine'in Ribbow Media tarafından tasarlanıp uygulanan dijital ölçüm stratejisi, filmin inanılmaz başarısının arkasındaki en büyük faktörlerden biriydi."
—Jon Erwin, Baş Yapımcı/Yardımcı Yönetmen, I Can Only Imagine
4. Başarınızı doğru kanallarla ilişkilendirmiyorsunuzdur
Değişen tüketici davranışları ve dijital dünya nedeniyle, pazarlamacıların bir reklamın değerini doğru şekilde belirlemesi her zamankinden daha zor. Pazarlamacılar, bir dönüşümü sadece bir temas noktasıyla ilişkilendiren çerez türü modellere güvenerek büyük resmi kaçırma riskine giriyor.
Pazarlamacılar doğru ilişkilendirme bilgisine sahip olmadıklarında, belirli kanalların etki düzeyini olduğundan daha yüksek veya düşük şekilde tahmin edebiliyor ve sonuç olarak pazarlama bütçelerini yanlış kullanıyor. Doğrudan tüketiciye yönelik popüler bir iç çamaşırı markası olan ThirdLove'ın karşılaştığı sorun buydu: Şirketin ilişkilendirme modelleri için sadece tıklama verilerini kullanması Facebook kanallarındaki eylem başına ücretin yüksek olduğunu gösteriyordu. Ancak ThirdLove ilişkilendirme modellerini tıklamaların yanı sıra görüntülemeleri de içerecek şekilde ayarladığında, Facebook ve Messenger'daki eylem başına ücretin daha önce zannettiklerinden sırasıyla iki ve dört kat daha düşük olduğunu gördü. Facebook veya Messenger reklamını görüp reklama tıklamadan bir ürünü satın alan tüketici sayısını anlayan ThirdLove, sonuç olarak bu kanallardaki pazarlama yatırımlarına ilişkin daha bilinçli kararlar verebildi.
Pazarlamacılar için anlamı
Basitleştirin ve bir araya getirin.
Kampanyalarını bir bütün olarak gören pazarlamacılar başarıyı daha iyi kavrıyor. Reklam hesaplarını birleştirmek, Zynga'nın durumunda olduğu gibi performansa ilişkin net bir fikir edinmenin yollarından biridir.
Mobil cihazlarda en yüksek verimi alın.
Mobil, önemli bir trafik kaynağıdır ve kampanyalarını bu doğrultuda optimize etmeyen reklamverenler fırsatları kaçırıyor. Sıradaki kampanyanızı mobil için optimize ederken kullanabileceğiniz yöntemlerden beşini burada bulabilirsiniz.
Başarıyı doğru şekilde ilişkilendirin.
İlişkilendirme, pazarlamacıların reklamların işletmeleri için ürettiği değeri anlamalarına yardımcı oluyor ve böylece daha stratejik reklam kararları vermelerini sağlıyor. Facebook'un verilere dayalı ilişkilendirme modeli, uygulamalarımız ve hizmetlerimizde daha doğru dönüşüm ilişkilendirmesi yapmanıza yardımcı olabilir.