如何透過更完善的成效衡量工具解決 4 種常見的數位廣告難題
瞭解四家品牌如何透過以資料與科學為本的嚴謹衡量方法，精準掌握廣告活動的成效。
內容
在日新月異的數位時代，行銷人員往往苦無良策，不知如何明確掌握網路廣告所帶來的實質業務成果。事實上，根據波士頓顧問集團（Boston Consulting Group，BCG）的研究，僅 9% 的行銷人員能精準預測行銷支出變動 10% 所帶來的影響。
為了全力衡量廣告成效，從行動遊戲到 DTC（直接面對消費者）營銷模式服飾等各行各業行銷人員，紛紛採用設計嚴謹的衡量方法，以求準確掌握特定行銷管道及策略所創造的效益增幅。
Facebook IQ 探索四位 Facebook 廣告主如何精進其成效衡量方式，藉此改善行銷活動管理、行動廣告最佳化、實驗以及歸因等刊登數位廣告時最常見、也最耗費成本的幾項難題。
1. 無法全盤瞭解行銷活動成效
行銷人員衡量行銷活動時，若能從頭到尾、從目標到成果全盤檢視，且橫跨不同平台、管道和發佈商進行評估，就更能完整掌握行銷活動的成功關鍵。但要分析所有資訊並不容易，若資訊來自多個行銷活動時更是難上加難，這正是社群遊戲開發商 Zynga 過去曾面臨的困境。
當時，Zynga 刊登了 40 個策略各異的行銷活動。後來 Zynga 與 Facebook 行銷科學團隊合作導入「廣告帳號架構簡化」策略，將各自獨立的行銷活動數量減少至 15 個以下。Zynga 簡化廣告帳號架構後，Facebook 的機器學習機制得以發揮功能，協助 Zynga 更快提升廣告成效並依出價策略分配預算。成果如何呢？行銷活動的效率變為 1.9 倍。
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「廣告帳號架構簡化是相當成功的策略。……透過簡化架構，我們得以將成本加倍並提升投資報酬率，行銷成果也因此大有斬獲，不僅首日收益增加 33%，每次購買成本更降低 8%。」
—Zynga 玩家招募主管 John Choi
2. 無法推出專為行動世代打造的策略
現今消費者使用手機的時間超過看電視的時間1，廣告主也注意到這個現象。然而，為發揮行動管道的最大效用，行銷人員須留意日新月異的用戶瀏覽習慣，以及此趨勢對行動廣告成效有何影響。對於家電業者 SharkNinja 而言，採用行動管道顯然是保持業界領先地位的重要關鍵，也是洞悉消費者行為趨勢的理想方式，但為此他們必須大幅改變策略。
於是，SharkNinja 選擇打造 Facebook 行銷活動，以彌補既有電視廣告之不足。但過往他們的行銷預算主要用於店內展示廣告、短篇電視廣告、廣編稿及 DM 廣告，嘗試行動管道時自然出現不少新挑戰。透過 Facebook 品牌指標提升測試，SharkNinja 得以比較採用行動廣告最佳作法的廣告，與編輯電視版素材後予以套用的廣告，藉此瞭解兩者的成效差異。他們發現打造適合行動裝置的廣告（例如直向格式的行動原生廣告）後，廣告回想和知名度分別提升了 12 點及 8 點。
3. 企業組織缺乏「測試與學習」的觀念
根據定義，失敗是實驗過程的一部分。因此，許多行銷人員躍躍欲試卻遭組織反對，若未獲上級支持，變革之路更是艱辛難行。根據 BCG 統計，使用行銷組合或多觸點歸因分析模式的行銷人員中，僅 60% 同時採用實驗方法。然而，實驗卻經常帶來意想不到的機會，例如 Ribbow Media Group 就運用 Facebook 歸因工具的學習結果，協助客戶重新思考長期宣傳策略。
Ribbow Media Group 為劇情長片規劃行銷活動。Ribbow Media Group 透過 Facebook 歸因工具發現不同管道存在不重複觸及對象，因而測試全新行銷活動策略，藉此讓客戶瞭解傳統行銷方式有改善的空間。該客戶通常在電影上映第二週時，投入 2-5% 的數位廣告預算來宣傳影片；Ribbow 建議客戶增加第二週的廣告支出，以透過多個管道擴大宣傳《夢想心樂章》（I Can Only Imagine）這部影片。Ribbow 針對電影首週票房進行試驗後提出建言，幫助客戶創下賣座新高；該片製作費為 $700 萬美元，總票房達 $8300 萬美元。
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「Ribbow Media 為《夢想心樂章》構思並落實數位成效衡量策略，是影片創下非凡成就的最大功臣。」
—《夢想心樂章》執行製作／聯合導演 Jon Erwin
4. 無法將成果歸因於正確管道
由於消費者行為和數位生態不斷演變，行銷人員比以往更難準確評估廣告效益。若仰賴如 Cookie 這種單觸點轉換歸因分析模式，行銷人員很難窺得全貌。
在缺少精準歸因資訊的情況下，行銷人員可能高估或低估某些管道的成效，進而導致行銷預算分配不當。舉例來說，ThirdLove 這家廣受喜愛的 DTC（直接面對消費者）營銷模式內衣品牌就遇上此難題：該公司僅仰賴點擊次數作為歸因模式的資料，結果顯示 Facebook 管道的每次行動成本（CPA）較高。但是當 ThirdLove 調整歸因模式，將瀏覽與點擊次數皆納入其中後，發現 Facebook 和 Messenger 的 CPA 分別比原先想像的減少了兩倍及四倍。ThirdLove 掌握到有多少消費者在瀏覽（但未點擊）Facebook 或 Messenger 廣告後出手購物，從而得知如何調整這些管道的行銷預算分配。
對行銷人員的意義
簡化架構且保持一致。
懂得全方位思考的行銷人員較能掌握行銷活動的成功關鍵。我們從 Zynga 的案例得知， 整合廣告帳號有利於全面瞭解廣告成效。
發揮行動管道的最大效用。
行動管道可有效帶動客流量，未據此打造最佳化行銷活動的行銷人員將錯失良機。您可參考這五個方法，打造下一波最佳化行動行銷活動。
準確歸因成果。
行銷人員可透過歸因工具瞭解廣告帶來的業務效益，從而擬定更具策略性的廣告決策。透過 Facebook 的資料導向歸因分析模式，您可以將轉換成果精準歸因於 Facebook 家族應用程式和服務。