Publicité en ligne : 4 défis digitaux à relever grâce à des meilleures mesures

Les équipes marketing qui ont une vision globale de leurs campagnes du début à la fin, de leurs objectifs aux résultats, pour l’ensemble des différentes plateformes, canaux et éditeurs, comprennent mieux les raisons de leur succès. Toutefois, il peut être difficile d’analyser toutes ces informations, surtout si elles concernent plusieurs campagnes, comme c’était le cas pour le développeur de jeux sociaux Zynga.

Zynga a diffusé 40 campagnes individuelles, chacune avec une stratégie distincte. En partenariat avec l’équipe Marketing Science de Facebook, l’entreprise a déployé une stratégie appelée « simplification de compte », qui lui a permis de passer sous la barre de 15 campagnes distinctes. En simplifiant la structure de son compte, Zynga a permis aux mécanismes de machine learning de Facebook d’optimiser plus rapidement les publicités et d’allouer son budget en fonction de sa stratégie d’enchère. Les résultats Les campagnes se sont révélées 1,9 fois plus efficaces.

Les consommateur·ices d’aujourd’hui passent plus de temps sur leurs appareils mobiles que devant leur télévision¹, et les annonceurs l’ont bien compris. Pour tirer le meilleur parti du mobile, les équipes marketing doivent prendre conscience que les habitudes des spectateur·ices évoluent rapidement et qu’elles influent sur les performances des publicités sur mobile. Pour le fabricant d’appareils SharkNinja, investir dans le mobile était essentiel pour avoir une longueur d’avance sur la concurrence et sur le comportement des consommateur·ices, mais cela a également impliqué d’importants changements de stratégie.

SharkNinja a choisi de créer une campagne sur Facebook en complément de ses publicités télévisées actuelles. Avec le mobile, l’entreprise a été confrontée à des difficultés inhabituelles, étant donné qu’elle avait traditionnellement alloué son budget marketing à une combinaison de publicités diffusées en magasin, de courtes vidéos télévisées, de publireportages et de publipostage. Grâce à un test Brand lift Facebook, l’entreprise a pu comparer ses publicités qui appliquaient les recommandations pour le mobile à celles qui se contentaient de modifier des publicités télévisées. L’entreprise a découvert que lorsque les publicités étaient optimisées pour le mobile, par exemple, lorsqu’elles étaient conçues au format vertical natif pour le mobile, elles généraient 12 points d’augmentation de la mémorisation publicitaire et 8 points d’augmentation de la notoriété.

Par définition, l’expérimentation implique l’échec. Pour cette raison, de nombreuses équipes marketing qui seraient prêtes à prendre des risques rencontrent une certaine résistance de la part de leur organisation, surtout lorsqu’aucune mesure n’est prise au niveau de la hiérarchie pour s’adapter aux évolutions. Selon BCG, parmi les équipes marketing qui utilisent les modèles de marketing mix ou d’attribution multi-touch, seulement 60 % d’entre elles ont également recours aux expériences. Pourtant, les expériences présentent souvent des opportunités inattendues, comme c’était le cas pour Ribbow Media Group, qui a utilisé les enseignements de Facebook Attribution pour aider un·e client·e à repenser une stratégie promotionnelle de longue date.

Ribbow Media Group développe des campagnes pour des longs-métrages. En utilisant les enseignements de Facebook Attribution, qui ont indiqué une couverture unique sur certains canaux, l’agence a testé de nouvelles stratégies de campagne pour montrer à l’un·e de ses client·es que son approche marketing habituelle pouvait être améliorée. Cet·te client·e allouait généralement 2 à 5 % de ses dépenses digitales à la promotion des films la deuxième semaine de leur sortie. Ribbow lui a suggéré d’augmenter ses dépenses de la deuxième semaine sur plusieurs canaux pour promouvoir le film I Can Only Imagine. La recommandation, basée sur les expériences menées par Ribbow pendant la première semaine d’exploitation du film, a généré des ventes sans précédent : au total, le film a rapporté 83 millions de dollars avec un budget de production de 7 millions de dollars.