Cómo superar cuatro retos habituales en la publicidad digital mejorando la medición
Descubre cómo cuatro marcas han obtenido una imagen más clara de su rendimiento publicitario gracias a prácticas de medición rigurosas que se basan en los datos y la ciencia.
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En el cada vez más complejo mundo digital actual, es difícil que los especialistas en marketing puedan obtener una imagen clara del impacto de su publicidad en internet en los resultados de su negocio. De hecho, solo el 9 % de los anunciantes pueden pronosticar con precisión la repercusión de un cambio del 10 % en el gasto de marketing, según una encuesta del Boston Consulting Group (BCG).
Para priorizar la eficacia de la publicidad, los anunciantes de varios sectores e industrias (desde juegos para móviles hasta ropa de venta directa al consumidor) están siguiendo prácticas de medición rigurosas que identifican con mayor precisión cómo afectan canales y estrategias particulares a los resultados.
Facebook IQ ha analizado cómo cuatro anunciantes de Facebook han perfeccionado sus enfoques de medición para reducir las probabilidades de enfrentarse a algunos de los retos de la publicidad digital más habituales y costosos: las dificultades de la publicidad digital en la administración de campañas, la optimización para móviles, la experimentación y la atribución.
1. No dispones de una visión general del rendimiento de la campaña
Los anunciantes que evalúan sus campañas de manera integral de principio a fin, desde el objetivo hasta los resultados, así como los distintos canales, editores y las plataformas, tienen una visión más completa de aquello que genera resultados. Sin embargo, es complicado que puedas analizar toda esa información, sobre todo si se encuentra repartida entre varias campañas. Este fue el caso del desarrollador de juegos sociales Zynga.
Zynga tenía en circulación 40 campañas individuales, cada una de ellas basada en una estrategia diferente. Por medio de una colaboración con el equipo de ciencias del marketing de Facebook, la empresa implementó la estrategia de “simplificación de la cuenta”, que consiste en reducir el número de campañas distintas a menos de 15. Al simplificar la estructura de su cuenta, Zynga dio a los mecanismos de aprendizaje automático de Facebook la capacidad de optimizar sus anuncios y asignar el presupuesto de una forma más rápida en función de la estrategia de puja. ¿Y cuál fue el resultado? Las campañas fueron 1,9 veces más eficaces.
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“Hemos comprobado la eficacia de implementar una estrategia que consista en simplificar la cuenta… Al simplificar nuestro enfoque, hemos aumentado el retorno de la inversión a pesar de haber doblado el gasto. Esto ha contribuido en gran medida a nuestra estrategia de marketing, ya que los beneficios del primer día han aumentado un 33 % con un coste por compra un 8 % menor”.
— John Choi, director de la captación de usuarios en Zynga
2. Tus anuncios no están optimizados para los móviles de ahora
Los consumidores actuales emplean más tiempo en los dispositivos móviles que viendo la televisión1, y los anunciantes están tomando nota. Para sacarle el mayor partido a los móviles, los anunciantes deben adaptarse a los cambios constantes en los hábitos de visualización y saber cómo afectan al rendimiento de los anuncios para móviles. El fabricante de electrodomésticos SharkNinja no dudó en invertir en anuncios para dispositivos móviles, ya que lo consideraba clave para adelantarse a sus competidores y al comportamiento de los consumidores. Sin embargo, esto supuso que tuviera que cambiar su estrategia de forma significativa.
SharkNinja decidió crear una campaña en Facebook para complementar sus anuncios de televisión existentes. Sin embargo, los móviles supusieron retos desconocidos, ya que, tradicionalmente, la empresa asignaba su presupuesto de marketing a una combinación de publicidad en tienda, anuncios cortos de televisión, publirreportajes y correos directos. Con la ayuda de un test de lift de marca de Facebook, la empresa pudo comparar los anuncios en los que siguieron prácticas recomendadas para móviles con los anuncios de televisión editados. Descubrieron que al optimizar los anuncios para dispositivos móviles (por ejemplo, tras diseñarlos en formato vertical), obtenían un lift de 12 puntos en el recuerdo publicitario y un lift de 8 puntos en el reconocimiento.
3. Tu organización no ha adoptado un enfoque basado en los tests y los resultados
Por definición, siempre se encuentran fallos a la hora de experimentar. Por este motivo, muchos anunciantes que estarían dispuestos a asumir riesgos se enfrentan a cierta reticencia por parte de sus organizaciones, sobre todo si no tienen una cadena de mando descendiente dispuesta a hacer cambios. Entre los anunciantes que usan el modelo de marketing mix o el de atribución con múltiples puntos de contacto, solo el 60 % también realiza experimentos, según el BCG. A pesar de que los experimentos suelen generar oportunidades inesperadas. Este fue el caso de Ribbow Media Group, que utilizó lo que había aprendido de la atribución de Facebook para ayudar a un cliente a replantearse la estrategia promocional con la que llevaba mucho tiempo.
Ribbow Media Group desarrolla campañas de largometrajes. Gracias a los conocimientos obtenidos con la atribución de Facebook, con los que descubrieron un alcance único en determinados canales, la agencia probó nuevas estrategias de campaña para demostrarle a un cliente que podría mejorar su enfoque de marketing habitual. Este cliente solía ahorrar del 2 al 5 % del gasto digital para promocionar películas durante la segunda semana de lanzamiento. Ribbow le sugirió que aumentara el gasto de la segunda semana en varios canales para promocionar la película I Can Only Imagine. La recomendación, que se basaba en experimentos que Ribbow había llevado a cabo en taquilla durante la primera semana de la película, sentó un precedente en cuanto a las ventas. En general, la película recibió 83 millones de dólares y contó con un presupuesto de producción de 7 millones.
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“La estrategia de medición digital de I Can Only Imagine, concebida y llevada a cabo por Ribbow Media, fue uno de los principales factores que influyeron en el increíble éxito de la película”.
— Jon Erwin, productor ejecutivo y director adjunto de I Can Only Imagine
4. No estás atribuyendo el éxito a los canales adecuados
Como consecuencia del comportamiento de los consumidores y el panorama digital, ambos en continua evolución, a los anunciantes les resulta más complicado que nunca analizar el valor de un anuncio con precisión. Al basarse en modelos que atribuyen una conversión a un único punto de contacto, como una cookie, los anunciantes se arriesgan a perder la visión del conjunto.
Sin información precisa de la atribución, los anunciantes pueden acabar sobrestimando o subestimando la eficacia de determinados canales y, por consiguiente, asignando la inversión en marketing de forma incorrecta. ThirdLove, una famosa marca de ropa interior de venta directa al consumidor, se encontró con este problema: la empresa estaba usando los clics como la única entrada de sus modelos de atribución, lo que mostraba que los canales de Facebook tenían un alto coste por acción (CPA). Sin embargo, cuando ThirdLove ajustó sus modelos de atribución para incluir las visualizaciones además de los clics, descubrió que, en realidad, Facebook y Messenger tenían un CPA entre dos y cuatro veces menor, respectivamente, de lo que pensaba anteriormente. Al conocer cuántos consumidores compraban un producto después de ver un anuncio de Facebook o Messenger, pero sin hacer clic en él, ThirdLove pudo tomar decisiones mejor fundamentadas en relación con las inversiones de marketing en esos canales.
Implicaciones para los anunciantes
Simplifica y unifica
Los anunciantes que conciben las campañas de manera integral identifican de forma más precisa el éxito. Consolidar las cuentas publicitarias puede ayudarte a obtener una visión clara del rendimiento. Este fue el caso de Zynga.
Sácale el máximo partido a los dispositivos móviles
Los móviles impulsan el tráfico de forma significativa y los anunciantes que no optimizan las campañas en consecuencia dejan escapar esta oportunidad. Aquí tienes cinco formas de optimizar tu próxima campaña para dispositivos móviles.
Atribuye el éxito con precisión
La atribución ayuda a los anunciantes a comprender el valor que tienen los anuncios en su empresa, lo que les permite tomar decisiones publicitarias más estratégicas. El modelo de atribución basado en datos de Facebook puede ayudarte a asignar el mérito de las conversiones a tus aplicaciones y servicios con mayor precisión.