Performance-Marketer*innen setzen auf das Playbook „Markenaufbau“

Als RXBAR im Jahr 2017 von Kellogg’s übernommen wurde, gehörten die Proteinriegel bereits zu den am schnellsten wachsenden Produkten in diesem Marktsegment. Um die Bekanntheit der Snack-Marke weiter zu steigern und gleichzeitig den Absatz im Einzelhandel und online zu erhöhen, war daher eine clevere Strategie gefragt.

Zu diesem Zweck verfolgte RXBAR 2019 bei seinen Facebook-Werbekampagnen einen zweigleisigen Ansatz: Der eine konzentrierte sich auf die Steigerung von Conversions, der andere auf die Stärkung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Das Team von RXBAR erstellte eine auffällige Mobile-First-Werbeanzeige, bei der ein konsistentes, direktes Branding im Vordergrund stand. Die Awareness Ads unterstrichen die Zusammensetzung der Proteinriegel aus nur wenigen Inhaltsstoffen mit einer ganz klaren, leicht verständlichen Botschaft („Simple Good“, zu deutsch: „Einfach gut“). Die Direct Response Ads hingegen nutzten das Carousel-Format, um die Produktpalette und die Geschmacksrichtungen der Marke zu präsentieren, und enthielten den Call-to-Action „Jetzt kaufen“.

Dieser Ansatz zahlte sich aus. Durch die Diversifizierung innerhalb des Marketing Funnels konnte RXBAR sowohl die Verkäufe in den Geschäften als auch den Onlineumsatz um 3,3 % bzw. 22 % steigern.

Das sich verändernde Konsumverhalten hat in der Einzelhandelsbranche einen umfassenden Wandel ausgelöst, der sich in der Strategie von RXBAR widerspiegelt. Die Menschen wenden sich mehr denn je dem E-Commerce zu. Prognosen zufolge wird der weltweite E-Commerce-Umsatz im Jahr 2025 einen Wert von 7,5 Billionen US-Dollar erreichen, verglichen mit 2,9 Billionen US-Dollar im Jahr 2018¹ – ein Wandel, der durch die Pandemie noch massiv beschleunigt wurde. Obwohl dieser Boom vielen Performance-Werbetreibenden einen Schub gegeben hat, hat er auch neue Herausforderungen mit sich gebracht.

Die immer vielfältigere Produktauswahl und die Einführung neuer digitaler Berührungspunkte – einschließlich solcher, die verschiedene Bedürfnisse miteinander verbinden, wie Entertainment und Shopping – ermöglichen es den Menschen, Kaufprozesse schneller abzuschließen. Die Käufer*innen von heute durchlaufen oft eine dynamische Journey und pendeln zwischen Entdeckung, Abwägung und Kauf häufig hin und her.

Diese Veränderungen haben zu einem Überdenken des Marketing Funnels geführt. Angesichts des sich wandelnden Einkaufspfads entspricht das traditionelle Konzept eines in verschiedene Phasen unterteilten Marketing Funnels nicht mehr dem Verbraucher*innen-Verhalten.

Laut Marken, die dem Marketing Data & Analytics Council von Meta angehören, passen viele führende Marketer*innen ihre Strategien dementsprechend an. In unserem neuen Bericht Marketing für die zeitgemäße Customer Journey erfährst du mehr darüber. Einige Performance-Werbetreibende, die sich bislang auf den unteren Funnel konzentriert hatten, verlagern ihren Schwerpunkt zunehmend auf den Markenaufbau im mittleren und oberen Bereich, nachdem sie erkannt haben, dass die verschiedenen Phasen nicht mehr getrennt, sondern miteinander eng verbunden sind. Im Ergebnis stellen sie fest, dass die gleichzeitige Investition in mehrere Bereiche die Effektivität ihrer Ausgaben steigert und zu einem stärkeren Wachstum führt.

Die Studie ergab außerdem, dass der Verzicht auf eine Zielkategorie den Return on Ad Spend verringert, wobei die Reibungsverluste mit zunehmender Reichweite steigen: Der ROAS sank um 11 Punkte, wenn Performance-Medien entfernt wurden, und um 16 Punkte, wenn Abwägungs- und Performance-Medien entfernt wurden.

Vereinfacht ausgedrückt zeigen die Studienergebnisse, dass Werbetreibende ihren Umsatz steigern können, indem sie Medien aus dem oberen, mittleren und unteren Funnel kombinieren, und dass die Effizienz ihrer Kampagnen leidet, wenn sie keine umfassende Strategie verfolgen.

Um die synergetischen Vorteile von Investitionen in allen Bereichen des Funnels optimal zu nutzen, brechen Marketer*innen aus ihrer Komfortzone aus und gehen neue Wege. Das gilt auch für die Organisation. „Bei unserer Jahresplanung haben wir die Budgets für Marken- und Performance-Marketing zusammengelegt, sodass es nun nur noch einen großen Pool für Marketinginvestitionen gibt“, erklärt Council-Mitglied Saleel Sathe, Vice President of Performance Marketing bei Walmart.

Einige sind sogar der Ansicht, dass die übliche Trennung zwischen Performance- und Brand-Marketing dem Erfolg nur im Wege steht. „Für die Art und Weise, wie Menschen Produkte kaufen, ergeben diese Abgrenzungen keinen Sinn mehr“, meint Council-Mitglied As Atin Kulkarni, Global Head of Marketing Science bei PepsiCo.