Profissionais de marketing de desempenho recorrem ao manual de criação de marca

A RXBAR já era uma das barras de proteína de maior crescimento no mercado quando adquiriu a Kellogg's em 2017. Agora, a marca precisava de uma estratégia ousada para continuar aumentando o reconhecimento dos seus produtos enquanto impulsionava as vendas online e no varejo.

Para isso, em 2019, a RXBAR adotou uma abordagem de duas pontas em relação às campanhas do Facebook: uma focada na geração de conversões e outra focada no reconhecimento da marca e na lembrança do anúncio. A equipe da RXBAR desenvolveu criativos para dispositivos móveis atraentes que contavam com uma identidade da marca objetiva e consistente. Os anúncios de reconhecimento destacavam a simplicidade dos ingredientes encontrados nas barras de proteína, com uma mensagem igualmente simples (“Simplesmente delicioso”). Já os anúncios de resposta direta usavam um formato de carrossel para mostrar o portfólio de produtos e sabores da marca com um botão de chamada para ação “Compre agora”.

A abordagem valeu a pena. Com a diversificação no funil de marketing, a RXBAR conseguiu aumentar as vendas em lojas físicas e online em 3,3% e 22%, respectivamente.

A estratégia da RXBAR reflete uma mudança mais ampla no setor de varejo impulsionada pelo comportamento do consumidor em constante evolução. As pessoas estão recorrendo cada vez mais ao comércio eletrônico. Espera-se que as vendas globais nesse setor atinjam US$ 7,5 trilhões em 2025, superando os US$ 2,9 trilhões em 2018¹. Essa mudança foi drasticamente acelerada pela pandemia. O aumento significativo beneficiou muitos anunciantes adeptos ao marketing de desempenho, mas também trouxe novos desafios.

A maior possibilidade na escolha de produtos e a introdução de novos pontos de contato digitais (incluindo aqueles que combinam diferentes necessidades, como entretenimento e compras) permitiram que as pessoas pudessem explorar o caminho de compras mais rapidamente. Os consumidores de hoje muitas vezes fazem uma jornada dinâmica. Parecem alternar entre as etapas de descoberta, consideração e compra.

Essas mudanças estimularam uma reformulação do funil de marketing. Com a evolução do caminho para a compra, o conceito tradicional de um funil de marketing dividido entre etapas distintas não reflete mais o comportamento do consumidor.

As marcas que pertencem ao Conselho de Análise e Dados de Marketing da Meta afirmam que os principais profissionais de marketing estão adaptando suas estratégias como resposta a essa mudança no novo relatório, Marketing for the Modern Customer Journey. Por exemplo, alguns dos anunciantes adeptos ao marketing de desempenho que tradicionalmente focavam a parte inferior do funil estão cada vez mais mudando a atenção para a criação da marca na parte intermediária e superior do funil. Além disso, eles também adotam a ideia de que diferentes etapas estão interconectadas em vez de desconectadas. Dessa forma, estão descobrindo que investir simultaneamente em várias áreas amplifica o poder do investimento e impulsiona um crescimento mais forte.

O estudo também descobriu que remover qualquer categoria de objetivo diminui o retorno sobre o investimento em publicidade. Além disso, o custo de oportunidade aumenta com maior alcance. Por exemplo, o ROAS foi reduzido em 11 pontos quando a mídia de desempenho foi removida e em 16 pontos quando a mídia de consideração e desempenho foi removida.

Simplificando, os resultados da pesquisa destacam que os anunciantes podem aumentar as vendas ao combinar mídias das partes superior, intermediária e inferior do funil. Além disso, indicam que os anunciantes podem sacrificar a eficiência da campanha se não adotarem uma estratégia abrangente.

Para desfrutar dos benefícios de sinergia ao investir em todo o funil, os profissionais de marketing estão saindo da zona de conforto e experimentando novas abordagens. Isso também significa organizacionalmente. “Em termos de planejamento anual, juntamos os orçamentos de marketing da marca e de desempenho. Dessa forma, tudo parte de um grande conjunto de investimento em marketing”, disse Saleel Sathe, membro do Conselho e vice-presidente de marketing de desempenho no Walmart.

Algumas pessoas acreditam que a divisão usual entre marketing de desempenho e marketing da marca é um obstáculo para o sucesso. “Para a forma como as pessoas compram produtos, essas divisões não fazem mais sentido”, afirmou As Atin Kulkarni, membro do Conselho e chefe global de Marketing Science na PepsiCo.