Los especialistas en marketing de rendimiento apuestan por la estrategia de desarrollo de marca

RXBAR ya era una de las barras nutricionales de crecimiento más rápido en el mercado cuando Kellogg's la adquirió en 2017. Ahora, la marca necesitaba una estrategia audaz para seguir aumentando el reconocimiento de su marca de snacks e impulsar las ventas tanto en la tienda como en Internet.

Para lograrlo, en 2019, RXBAR adoptó un enfoque doble en las campañas de Facebook: por un lado, se centró en impulsar las conversiones y, por el otro, en mejorar el reconocimiento de marca y el recuerdo del anuncio. El equipo de RXBAR creó contenido atractivo diseñado para dispositivos móviles que presentaba una imagen de marca coherente y directa. En los anuncios de reconocimiento, se destacó la sencillez de los ingredientes de sus barras proteicas con un mensaje igual de sencillo ("Simple Good"). Además, en los anuncios de respuesta directa, se usó el formato por secuencia para mostrar el portfolio de productos y sabores de la marca con la llamada a la acción "Comprar".

Este enfoque dio sus frutos. Gracias a que diversificó el embudo de marketing, RXBAR pudo aumentar las ventas tanto en la tienda como online en un 3,3% y un 22%, respectivamente.

La estrategia de RXBAR refleja un cambio general en el sector del comercio minorista debido a la evolución del comportamiento de los consumidores. Las personas recurren al comercio electrónico más que nunca, y se estima que las ventas mundiales de comercio electrónico superarán los 7,5 billones de dólares en 2025, frente a los 2,9 billones de dólares de 2018¹. Se trata de un cambio que se aceleró de manera radical con la pandemia. Aunque este auge benefició a muchos especialistas en marketing de rendimiento, también trajo nuevos desafíos.

El aumento de la variedad de productos y la introducción de nuevos puntos de contacto digitales (incluidos los que combinan diferentes necesidades, como el entretenimiento y las compras) permitieron que las personas avancen por el recorrido de compra de manera más rápida. Los compradores de hoy en día suelen tener un recorrido dinámico e ir y volver entre las etapas de descubrimiento, consideración y compra.

Estos cambios llevaron a un replanteamiento del embudo de marketing. Con la evolución del recorrido de compra, el concepto tradicional de un embudo de marketing dividido en distintas etapas ya no refleja el comportamiento de los consumidores.

Las marcas que pertenecen al Consejo de Datos y Estadísticas de Marketing de Meta afirman que muchos de los principales especialistas en marketing están adaptando sus estrategias ante esta situación en el nuevo informe Marketing para el recorrido del cliente actual. Por ejemplo, algunos especialistas en marketing de rendimiento que solían centrarse en la parte inferior del embudo están dirigiendo cada vez más su atención al desarrollo de marca en la parte media y superior del embudo a medida que aceptan la idea de que las diferentes etapas están interconectadas en lugar de desconectadas. Al hacerlo, descubren que invertir en varias áreas al mismo tiempo amplía la eficacia de su gasto e impulsa un mayor crecimiento.

El estudio también reveló que eliminar cualquier categoría de objetivos disminuye el retorno de la inversión en publicidad y que el costo de oportunidad aumenta a medida que se amplía el alcance: el ROAS disminuyó 11 puntos cuando se eliminaron los medios de rendimiento y 16 puntos cuando se eliminaron los medios de consideración y rendimiento.

En pocas palabras, los resultados de la investigación destacan que los anunciantes pueden aumentar las ventas combinando los medios de la parte superior, media e inferior del embudo, y que pueden reducir la eficacia de la campaña si no adoptan una estrategia integral.

Para aprovechar los beneficios sinérgicos de invertir en todo el embudo, los especialistas en marketing están saliendo de su zona de confort y adoptando nuevos enfoques. Esto también implica un cambio a nivel organizativo. "En cuanto a nuestra planificación anual, reunimos los presupuestos de marketing de rendimiento y de marketing de marca, de modo que todo provenga de un único fondo de inversión en marketing", dijo Saleel Sathe, miembro del Consejo y vicepresidente de marketing de rendimiento de Walmart.

Por otra parte, hay quienes creen que la división habitual entre el marketing de rendimiento y el de marca solo hace más difícil alcanzar el éxito. "Dada la forma en que las personas compran productos, estas áreas aisladas ya no tienen sentido", dijo As Atin Kulkarni, miembro del Consejo y director global de ciencias de marketing de PepsiCo.