브랜드 구축 전략을 받아들이고 있는 퍼포먼스 마케터들
리서치에 따르면 퍼포먼스 마케터는 디지털 브랜드 구축 전략을 받아들여 판매를 늘리고 효율성을 높일 수 있습니다.
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RXBAR는 2017년 Kellogg’s에 인수되었을 당시 이미 시장에서 엄청난 성장세를 보이던 영양바 회사였습니다. 이제 이 브랜드에 필요한 것은 리테일 판매와 온라인 판매를 모두 늘리면서 자체 스낵 브랜드에 대한 인지도를 높일 과감한 전략이었습니다.
이를 위해 2019년, RXBAR는 Facebook 캠페인에 대한 두 갈래 접근 방식을 채택했습니다. 하나는 전환을 늘리는 데 초점을 맞추었고, 다른 하나는 광고 상기도와 브랜드 인지도를 높이는 데 초점을 맞추었습니다. RXBAR 팀은 브랜드를 일관된 방식으로 전면에 내세우며 눈길을 사로잡기 위한 모바일에 최적화된 크리에이티브를 만들었습니다. 인지도 광고에서는 자체 제작 단백질 바의 재료가 얼마나 단순한지를 역시 단순한 'Simple Good'(단순하면서 좋은 제품)이라는 메시지와 함께 강조해서 보여주었습니다. 그리고 DR(직접 반응) 광고에서는 슬라이드 형식을 활용하여 자체 브랜드의 제품 및 맛 포트폴리오를 '지금 구매하기' 행동 유도 표현과 함께 선보였습니다.
이 접근 방식은 결실을 맺었습니다. RXBAR는 마케팅 퍼널 전반에서 다각화 전략을 펼쳐 매장 판매와 온라인 판매 모두 각각 3.3%, 22%씩 늘릴 수 있었습니다.
RXBAR의 전략에는 변화하는 소비자 행동으로 인한 리테일 업계의 광범위한 변화가 반영되어 있습니다. 사람들은 그 어느 때보다 더 많이 이커머스를 이용하고 있습니다. 글로벌 이커머스 판매는 2025년에 7조 5천억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 이는 2조 9천억 달러에 그친 2018년 수치보다 대폭 상승한 것입니다.1 급속도로 진행된 변화에는 팬데믹 사태가 큰 역할을 했습니다. 이러한 호황 덕분에 많은 퍼포먼스 광고주가 혜택을 누렸지만 전에 없던 도전 과제도 생겨났습니다.
선택이 힘들 만큼 수많은 제품이 쏟아져나오고 엔터테인먼트와 쇼핑 등 서로 다른 니즈를 결합한 새로운 디지털 터치포인트들이 도입되면서 사람들이 구매 경로를 따라 더 빠르게 이동할 수 있게 되었습니다. 오늘날에는 많은 쇼핑객이 역동적인 구매 여정을 거치며 발견과 고려, 그리고 구매 사이를 오가는 경향을 보입니다.
이러한 변화로 인해 마케팅 퍼널에 대한 생각을 바꿀 필요가 생겼습니다. 구매 경로가 변화하는 상황에서 뚜렷이 구별되는 여러 단계로 나뉜 전통적인 마케팅 퍼널의 개념은 더 이상 소비자 행동을 잘 반영하지 못합니다.
새로운 보고서인 '현대의 고객 여정에 맞는 마케팅'에서 Meta의 마케팅 데이터 및 분석 위원회에 참여하는 브랜드들은 많은 선두 마케터가 변화에 대응하여 전략을 조정하고 있다고 말합니다. 예를 들어 기존에 하위 퍼널에 초점을 맞추던 일부 퍼포먼스 광고주들은 다양한 단계들이 분리되어 있는 것이 아니라 상호 연결되어 있다는 생각을 받아들이면서 중간 및 상위 퍼널을 통해 브랜드를 구축하는 쪽으로 점점 더 관심을 옮기고 있습니다. 이 과정에서 많은 브랜드가 여러 영역에 동시에 투자를 감행할 때 지출 효과가 증폭되고 성장력도 증가한다는 사실을 깨닫고 있습니다.
"저희는 주로 구매 의향이 높은 하위 퍼널 소비자들에게 서비스를 제공하죠." Wayfair의 전직 성장 마케팅 담당 이사이자 위원회 위원인 캐스린 케네디(Kathryn Kennedy)는 말합니다. "성장력을 유지하고 성장에 가속도를 붙이려면 중간 퍼널 고객과 상위 퍼널 고객들을 위한 서비스를 마련해야 한다는 점을 깨달았어요."
실제로, 새로운 보고서인 '다중 목표 구매의 시너지 효과(The Synergistic Impact of Multi-Objective Buying)'에 수록된 마인드셰어와 게인 이론(Mindshare and Gain Theory) 연구에 따르면 Meta 테크놀로지상에 존재하는 퍼널의 모든 부분이 서로 시너지 효과를 냅니다. 4개 업종에 걸쳐 마케팅 믹스 모델링(MMM) 방법론을 적용한 이 연구의 일부2에서는 3가지 서로 다른 캠페인 그룹(도달 및 인지도 목표를 설정한 브랜드 캠페인, 게시물 참여, 동영상 조회 등과 같은 목표를 설정한 고려 캠페인, 전환 지향적 목표를 설정한 성과 캠페인)이 어떻게 서로에게 영향을 미칠 수 있는지 조사했습니다. 판매 증가분을 기준으로 측정했을 때, 브랜드 캠페인과 고려 캠페인 사이에서 22%의 시너지 효과가 확인되어 혜택이 가장 컸던 것으로 밝혀졌습니다. 그 다음으로는 브랜드 캠페인과 성과 캠페인 사이에서 18%의 시너지 상승 효과가 확인되었고, 고려 목표와 성과 목표 사이에서 11%의 상승 효과가 확인되었습니다.3
여러 구매 목표를 사용할 때의 효과 증가
또한 연구에 따르면 목표 카테고리를 삭제할 경우 광고 지출 대비 수익률이 감소하고 도달 범위가 넓어질수록 기회 비용이 증가했습니다. 구체적으로, 성과 매체를 삭제하자 ROAS가 11포인트 감소했고, 고려 및 성과 매체를 삭제하자 ROAS가 16포인트 감소했습니다.
목표 카테고리를 삭제할 경우의 ROAS 변화
간단하게 말해, 리서치 결과에서는 광고주가 상위, 중간, 하위 퍼널 매체를 결합해 판매를 늘릴 수 있으며 포괄적인 전략을 받아들이지 않을 경우 캠페인 효율성이 떨어질 수 있다는 점이 두드러지게 나타났습니다.
마케터들은 퍼널 전반에 투자하여 얻을 수 있는 시너지 혜택을 누리기 위해 기존의 전략에서 벗어나 새로운 접근 방식을 받아들이고 있습니다. 이는 조직 차원에서도 마찬가지입니다. "연간 계획 측면에서 모든 것이 하나의 큰 마케팅 투자에서 나오도록 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 예산을 합쳤어요." Walmart의 퍼포먼스 마케팅 담당 부사장이자 위원회 위원인 살릴 세이스(Saleel Sathe)는 말합니다.
통상적으로 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅을 구분하는 것이 성공에 방해만 된다고 생각하는 사람들도 있습니다. "사람들이 제품을 구매하는 방식을 볼 때 이런 구분은 더 이상 의미가 없죠." PepsiCo의 마케팅 사이언스 글로벌 책임자이자 위원회 위원인 아틴 쿨카니(Atin Kulkarni)는 말합니다.
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