Les équipes de marketing de performance tirent parti du guide de développement de marque

Au moment de son rachat par Kellogg’s en 2017, la marque de barres protéinées RXBAR affichait déjà l’une des croissances les plus rapides du marché. Elle avait alors besoin d’une stratégie forte pour continuer à renforcer sa notoriété tout en augmentant ses ventes en magasin et en ligne.

Pour ce faire, en 2019, RXBAR a adopté dans ses campagnes Facebook une stratégie articulée autour de deux axes : générer des conversions d’une part et renforcer la notoriété de la marque et la mémorisation publicitaire d’autre part. L’équipe RXBAR a donc créé un contenu publicitaire attrayant et conçu pour le mobile, qui mettait en avant la marque de façon claire et cohérente. Les publicités pour la notoriété insistaient sur la simplicité des ingrédients utilisés dans les barres protéinées, à l’aide de messages tout aussi simples (« Simple Good », tout simplement bon). Quant aux publicités à la performance, elles reposaient sur un format carrousel qui avait pour but de présenter le portefeuille de produits et de saveurs de la marque, accompagné d’un bouton call-to-action Acheter.

Et cette approche a porté ses fruits. Grâce à un funnel marketing diversifié, RXBAR a pu augmenter ses ventes en magasin et en ligne de 3,3 % et 22 %, respectivement.

La stratégie de RXBAR reflète le virage important que prend le secteur du retail, sous l’impulsion des nouveaux comportements des consommateur·ices. L’e-commerce rencontre un succès absolument inédit, avec des ventes mondiales qui devraient atteindre 7,5 billions de dollars en 2025, contre 2,9 billions de dollars en 2018¹, une évolution considérablement accélérée par la pandémie. Si cette augmentation a été favorable à de nombreux annonceurs axés sur les performances, elle a également fait apparaître de nouvelles difficultés.

Avec la profusion de produits proposés et l’apparition de nouveaux points de contact digitaux (y compris ceux qui combinent des besoins différents, comme le divertissement et le shopping), le parcours d’achat des internautes est beaucoup plus rapide. Aujourd’hui, ce parcours est généralement dynamique, les acheteur·euses semblant aller et venir pour découvrir un produit, envisager son acquisition et l’acheter.

Ces changements ont incité les professionnel·les à repenser le funnel marketing. Avec l’évolution du parcours d’achat, le concept traditionnel de funnel marketing divisé en étapes distinctes ne reflète plus le comportement des consommateur·ices.

Selon les marques membres du Marketing Data & Analytics Council de Meta, de nombreuses équipes marketing de premier plan adaptent leurs stratégies en conséquence dans le nouveau rapport Marketing for the Modern Customer Journey (Un marketing adapté au parcours d’achat moderne). Par exemple, certains annonceurs axés sur les performances qui habituellement s’intéressaient avant tout au bas du funnel se concentrent de plus en plus sur le développement de leur marque, au milieu et en haut du funnel, car ils ont pris conscience que les différentes étapes ne sont pas déconnectées, mais plutôt interconnectées. Ainsi, ils réalisent qu’investir simultanément dans plusieurs domaines décuple la portée de leurs dépenses et renforce la croissance.

L’étude a également montré que la suppression d’une catégorie d’objectifs diminue le retour sur dépense publicitaire, le coût d’opportunité augmentant avec une meilleure couverture : diminution du ROAS de 11 points en cas de suppression d’un contenu multimédia pour les performances et de 16 points en cas de suppression d’un contenu multimédia pour la considération et les performances.

Pour faire simple, les résultats de l’étude montrent que les annonceurs peuvent booster les ventes en combinant les contenus multimédias dirigés vers les sections supérieures, intermédiaires et inférieures du funnel, et qu’en l’absence d’une stratégie globale, ils risquent de compromettre l’efficacité de leurs campagnes.

Pour tirer parti des effets de synergie liés à un investissement à toutes les étapes du funnel, les équipes marketing sortent de leurs zones de confort afin d’adopter de nouvelles stratégies, y compris sur le plan organisationnel. « Pour notre planification annuelle, nous avons rapproché les budgets alloués au marketing de marque et au marketing de performance pour n’avoir plus qu’une seule énorme source d’investissement marketing », explique Saleel Sathe, membre du conseil et vice-président du marketing de performance chez Walmart.

Certaines personnes considèrent que la séparation traditionnelle entre le marketing de performance et le marketing de marque ne peut que nuire à la réussite. « Compte tenu du comportement des acheteur·euses, ce compartimentage n’a plus lieu d’être », affirme Atin Kulkarni, responsable mondial des sciences du marketing chez PepsiCo.