Personenbasiertes Marketing: Planung und Measurement, bei dem echte Menschen im Vordergrund stehen
Erfahre, wie du durch personenbezogene Marketingstrategien echte Geschäftsergebnisse erzielst.
Themen
Marketingbemühungen hatten schon immer ein Ziel – die richtigen Personen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit mit der richtigen Werbe-Message anzusprechen und so reale Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Durch den technologischen Fortschritt und die zunehmende Verbreitung von Mobilgeräten verändert sich die Zeit- und Aufmerksamkeitsspanne, die einzelnen Werbeanzeigen gewidmet wird. Das erschwert es Marketern, genau zu wissen, wann, wo und wie sie ihre Zielgruppe am besten erreichen können. Werbeplaner und Strategen müssen sich heute der komplexen Aufgabe stellen, die Werbung für geeignete Medienkanäle möglichst kosteneffizient zu planen und zu optimieren.
Wie können wir diese zunehmend komplexe Situation bestmöglich für uns nutzen? Indem wir Personen in den Fokus unserer Marketingbemühungen stellen.
Wir bei Facebook haben festgestellt, dass personenbasierte Marketingstrategien für die einzelnen Plattformen und Geräte zu einer besseren Planung und Messung führen. Zwar ist eine grundsätzliche Umstellung auf diese neue Strategie derzeit vielleicht noch schwierig, doch es gibt verschiedene Methoden, diese zukunftsorientierten Lösungen anzugehen.
“
Für die Zukunft wünschen wir uns eine Möglichkeit, bei der wir eine Zielgruppe angeben und festlegen, wie oft diese eine Anzeige sieht. Diese Anzeige wird anschließend gleichmäßig und präzise auf allen Kanälen und in allen Formaten geschaltet. Denn bei Verwendung eines einzelnen Medienkanals können wertvolle Zielgruppen leicht außer Acht gelassen werden.
Rowena Ruan
Agency Measurement Lead, Facebook
Worin liegt der Vorteil von personenbasiertem Marketing?
Beginnen wir zur Veranschaulichung mit einem Beispiel. Bei der Werbeplanung in traditionellen Medien wie TV sowie Print- und Außenwerbung sehen sich Marketer die Personen an, die ein Produkt kaufen, ordnen sie bestimmten demografischen Kriterien zu und suchen anschließend nach einem geeigneten Ort, an dem diese Zielgruppe ihre Zeit verbringt (beispielsweise Sender A im Netzwerk B oder Print-Publikation C). Ziel ist es, den richtigen Ort für die Werbeanzeige zu finden und alle anderen Parameter konstant zu halten.
Ähnlich funktioniert das auch bei der Planung digitaler Werbung. Marketer wählen zunächst die Zielgruppe aus, können hier jedoch eine genauere Auswahl treffen: Marketer können beispielsweise nach Personen zwischen 18 und 34 Jahren suchen, die Kaffee mögen und in Ohio leben. Anschließend lässt sich für Personen dieser Zielgruppe Werbung schalten – egal, welche Seiten im Internet sie besuchen. Hier ist das Ziel, die richtige Personengruppe auszuwählen und alle anderen Parameter konstant zu halten.
Bei personenbasiertem Marketing gibt es hingegen keinerlei konstante Parameter. Hier wird anstelle von großen Gruppen wie „Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren“ oder „Personen, die Kaffee mögen“ eine einzelne Person angesprochen – unabhängig von der Plattform oder dem Gerät, die bzw. das diese Person nutzt. Reichweite und Aufmerksamkeit konzentrieren sich heute nicht mehr auf ein einzelnes Gerät oder eine spezifische Plattform, sondern sind fragmentiert. Jeder dieser Parameter ändert sich bei jeder Schaltung der Werbeanzeige. Mit der Planung der Kanäle, über die Personen erreichbar sind, können Marketer effizient ihre Zielvorstellungen umsetzen und skalieren, damit die richtige Anzeige zur richtigen Zeit für die richtige Person geschaltet wird.
Personenbasierte Planung und Messung in Aktion
Eine präzise Planung ist nur möglich, wenn Marketer wissen, wo Menschen ihre Zeit verbringen und die Auswirkungen verschiedener Marketingstrategien kennen. Werden nur die einzelnen Kanäle gemessen, lässt sich die Gesamtwirkung der Werbebemühungen nicht klar nachvollziehen. Personenbasierte Messergebnisse tragen hingegen zu fundierten Einblicken für den gesamten Marketing-Lebenszyklus bei – geräte- und kanalübergreifend. Mit personenbezogenen Daten und Tools lassen sich direkte Zusammenhänge zwischen Handlungen und Personen herstellen, unabhängig von einem bestimmten Ort. Dadurch können Marketer die Messlücken schließen, die bei herkömmlichen, Cookie-basierten Messungen auftreten, bei denen nicht die gesamte Consumer Journey erfasst wird.
Cookie-basierte Berichte verzerren Kampagnenergebnisse und verschwenden Werbeausgaben
Ungenaue Ergebnisse1
Verschwendete Medienkanäle1
Auslieferung an Personen außerhalb der Zielgruppe2
Überrepräsentation3
Die Mess-Tools von Facebook basieren beispielsweise auf Personen-Insights. Sie geben Marketern die Möglichkeit, Kampagnen auf und außerhalb von Facebook zu messen – umfassend, sowohl für Desktops als auch für mobile Geräte in beliebigen Online-Umgebungen. Unter Berücksichtigung von Attribution und Reichweite bietet dieser Ansatz Marketern einen ganzheitlichen Blick auf die Werbeperformance. Das war bisher nicht möglich.
Personenbezogene Planung
Messergebnisse sollten nicht bis zum Ende der Kampagne isoliert betrachtet werden: Bei der personenbasierten Messung lassen sich frühzeitig fundierte Entscheidungen für die Kampagnenplanung treffen. Marketer können genauer prognostizieren, wo sich potenzielle Kunden aufhalten. Durch ein besseres Verständnis der Werbeperformance in den einzelnen Channels oder Plattformen lassen sich die richtigen Personen ansprechen, wodurch die größtmögliche Werbewirkung erzielt wird.
Personenbezogene PlanungNutze die Insights aus der personenbasierten Messung und plane deine Kampagnen, erreiche die richtigen Personen zur richtigen Zeit und erziele positive Geschäftsergebnisse.
Personenbasierte MessungNutze die personenbasierte Messung von Facebook zu Reichweite und Attribution und erstelle personenspezifische Ansichten für die einzelnen Geräte, Browser und Publisher
Vor Kurzem führte Facebook IQ eine Studie zu geeigneten Reichweite- und Frequenz-Strategien durch und nutzte dafür personenbasierte Messmethoden. Ziel der Studie war es, Marketern eine bessere Planung in digitalen Kanälen zu ermöglichen. Unsere Studie verdeutlicht Marketern, inwiefern ein besseres Verständnis der Kampagnen-Performance durch personenbezogene Werte Planungsstrategien beeinflussen kann.
“
„Das personenbasierte Marketing erlaubt Marketingverantwortlichen eine einheitliche Reichweiten- und Frequenzplanung – mit der Möglichkeit, diese Planung auch in den Kampagnen entsprechend umzusetzen. Unsere Messmethoden haben uns dabei geholfen, ein genaues Verständnis davon zu entwickeln, wie unterschiedliche Reichweiten- und Frequenzstrategien zur Erreichung der Geschäftsziele eingesetzt werden können. Planung, Buchung und Messung erfolgen dabei natürlich direkt auf diesen [digitalen] Plattformen.“
Kumi Harischandra
Quantitative Researcher, Facebook
Die Bedeutung für Marketer
Das sagen Experten:
Auf Facebook Blueprint fand hierzu kürzlich ein Webinar mit Rowena Ruan, Facebook Agency Measurement Lead, statt, in dem dieses Thema ausführlich behandelt wurde. Sieh dir die gesamte Unterhaltung zu personenbasierten Marketing an und erfahre mehr dazu.
Nutze die Werbe-Insights der Facebook IQ-Studien für deinen Zwecke:
Steigere mit personenbasierten Strategien deine realen Geschäftsergebnisse. Wenn du heutzutage Werbekampagnen planst, erstellst und misst, musst du das Verhalten deiner Zielgruppe genau kennen. In unserer Insights-Studien-Übersicht findest du die Facebook-Messstudien und Insights, mit denen du fundierte Kampagnenentscheidungen treffen kannst.
Triff fundierte Kampagnenentscheidungen:
Unsere personenbasierten Messlösungen stützen sich auf Statistiken der 2 Milliarden Menschen, die Facebook jeden Monat besuchen. Durch Facebook-Lösungen und die von Drittanbieter-Messpartnern erhältst du also genaueste Messdaten für fundierte Entscheidungen. Erfahre, wie wir die personenbasierten Lösungen und Tools weiter ausbauen, die Marketern zur Messung ihrer Kampagnen zur Verfügung stehen.
Themen
Weiter unter Werbe-Insights
Weitere Insights entdecken
Bleib auf dem Laufenden
Erhalte aktuelle Insights von Facebook IQ direkt in deiner Inbox.