Marketing baseado em pessoas: planejamento e mensuração priorizando as pessoas
Saiba como colocar as pessoas no centro das suas estratégias de marketing pode gerar resultados comerciais reais.
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O objetivo da publicidade sempre foi o mesmo: alcançar a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa, a fim de gerar resultados comerciais reais.
No entanto, com o avanço de tecnologias como o celular, o tempo e a atenção das pessoas tornaram-se cada vez mais fragmentados, dificultando para os profissionais de marketing o trabalho de determinar quando, onde e qual é a melhor forma de alcançar as pessoas. Por esses motivos, os planejadores e estrategistas têm hoje a complicada missão de determinar a direção na qual planejar e otimizar suas mídias de forma mais eficaz.
De que forma pretendemos lidar com esta realidade cada vez mais complexa? Pela ótica das pessoas.
No Facebook, começamos a observar que estrategias de marketing baseado em pessoas resultam em um melhor planejamento e mensuração em diferentes plataformas e dispositivos. Embora seja difícil mudar totalmente para esta estratégia hoje mesmo, há algumas maneiras de iniciar a caminhada de mudança e nos preparar para o futuro.
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No futuro, queremos estar em uma posição em que possamos especificar um público e quantas vezes ele verá um anúncio, e veicular os anúncios de forma consistente e precisa em todos os canais e formatos. Isso porque os públicos de alto valor podem nos escapar facilmente se a mídia estiver somente em um silo.
Rowena Ruan
Líder de Mensuração de Agências, Facebook
E o que torna o marketing baseado em pessoas diferente?
Vamos começar com um termo de comparação. Quando pensam em planejar para meios tradicionais (como TV, mídia impressa e publicidade externa), os profissionais de marketing observam as pessoas que compram um produto, classificam-nas em termos demográficos e, em seguida, procuram “o lugar certo” onde elas estão passando o tempo (ou seja, Programa A na Rede B ou Publicação Impressa C). O objetivo é encontrar o lugar certo para anunciar, mantendo todo o resto contante.
Da mesma forma, para o planejamento digital, os profissionais de marketing primeiro encontram seu público-alvo, mas agora podem ser mais específicos. Por exemplo, podemos procurar adultos com idade entre 18 e 34 anos, com interesse em café e que morem em Ohio. Então, podemos mostrar anúncios a pessoas desse grupo onde quer que elas estejam na Internet. O objetivo aqui é encontrar o grupo certo de pessoas, mantendo todo o resto constante.
Com o marketing baseado em pessoas, os profissionais de marketing não mantêm nada constante. Agora, podemos encontrar uma pessoa, em vez de grupos grandes como “Adultos de 18 a 34 anos” ou “pessoas que gostam de café” e alcançá-las em qualquer dispositivo ou plataforma que elas estejam usando. Isso porque, hoje, o alcance e a atenção estão fragmentados entre diferentes dispositivos e plataformas. Todas essas variáveis serão alteradas com cada exposição, e planejar para as pessoas onde elas estiverem permitirá aos profissionais de marketing dimensionar e alcançar com eficiência o objetivo de mostrar o anúncio certo, para a pessoa certa, na hora certa.
Mensuração baseada em pessoas e planejamento em ação
Para planejar para pessoas, é necessário entender onde elas estão passando tempo e o impacto das diferentes estratégias de marketing. Mensurar os canais em silos limita sua visibilidade em relação ao impacto total dos seus esforços de publicidade. Os resultados da mensuração baseada em pessoas podem ajudar a orientar todo o ciclo de vida do marketing, em diferentes dispositivos e canais. Com os dados e ferramentas baseados em pessoas, os profissionais de marketing podem vincular ações diretamente a pessoas reais onde quer que elas estejam, e podem preencher as lacunas de mensuração existentes em mensurações tradicionais baseadas em cookies, que não capturam a jornada completa do consumidor.
Os relatórios baseados em cookies distorcem os resultados da campanha e desperdiçam o dinheiro investido em anúncios
Resultados imprecisos1
Desperdício de mídia1
Veiculação para o público errado2
Representação excessiva3
As Ferramentas de mensuração do Facebook, por exemplo, são baseadas em insights de pessoas e oferecem aos profissionais de marketing a capacidade de mensurar campanhas dentro e fora do Facebook, em desktops e em dispositivos móveis, e em qualquer ambiente online. Ao observar a atribuição e o alcance, essa abordagem garante aos profissionais de marketing uma visão holística de seu desempenho de publicidade, algo que antes não era possível.
Planejando com as pessoas em primeiro lugar
Os resultados de mensuração não devem ser isolados ao final da campanha, com a mensuração baseada em pessoas, você pode orientar todo o processo de planejamento da campanha para dar suporte às decisões desde o princípio. Com um insight melhor sobre onde as pessoas estão, e uma compreensão do canal ou do desempenho de mídia da plataforma, podemos alcançar as pessoas certas onde quer que elas estejam, para capturar o impacto de maior potencial.
Planejar para pessoasUse os insights obtidos por meio da mensuração baseada em pessoas para planejar suas campanhas, alcançar as pessoas certas, na hora certa, e gerar melhores resultados comerciais.
Mensurar pessoasAproveite a mensuração de atribuição e alcance baseada em pessoas do Facebook para criar uma visualização de um único cliente em diferentes dispositivos, navegadores e editores com mensuração baseada em pessoas.
Recentemente, o Facebook IQ realizou uma pesquisa sobre estratégias efetivas de alcance e frequência utilizando táticas de mensuração baseadas em pessoas, para entender melhor como os profissionais de marketing devem fazer o planejamento em canais digitais. E para os profissionais de marketing de marca, a pesquisa ajuda a traçar um panorama mais preciso sobre como compreender o desempenho da campanha por meio das pessoas pode influenciar o planejamento das estratégias.
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“O marketing baseado em pessoas permite aos profissionais de marketing planejar para alcance e frequência, com a capacidade adicional de ativar esse plano com o mesmo nível de controle. Nossos métodos de mensuração nos ajudaram a desenvolver uma boa compreensão de como diferentes estratégias de alcance e frequência podem ser usadas para alcançar objetivos comerciais. E, obviamente, o planejamento, a compra e a mensuração podem todos ocorrer em um único espaço em plataformas [digitais]”
Kumi Harischandra
Investigadora de Pesquisa Quantitativa, Facebook
O que isso significa para os profissionais de marketing
Ouça o que dizem os especialistas:
O Facebook Blueprint realizou recentemente um webinar com Rowena Ruan, Líder de Mensuração de Agências do Facebook, no qual ela aborta o tópico com mais profundidade. Ouça a conversa completa sobre marketing com base em pessoas para saber mais.
Saiba mais com os estudos sobre insights sobre publicidade do Facebook IQ
As estratégias baseadas em pessoas geram resultados comerciais reais. Atualmente, planejar, criar e mensurar campanhas requer uma compreensão real de para onde as pessoas estão indo, não de onde elas estavam. Leia nosso Resumo de insights de pesquisa que destaca estudos de mensuração e insights do Facebook que podem orientar a estratégia da sua campanha.
Tome decisões de campanha com confiança:
Nossas soluções de mensuração baseadas em pessoas utilizam insights de dois bilhões de pessoas que utilizam o Facebook todo mês, ajudando você a mensurar com maior precisão por meio de nossas soluções e parceiros de mensuração terceirizados. Saiba como continuamos a expandir as soluções baseadas em pessoas e as ferramentas disponíveis para que os profissionais de marketing possam mensurar suas campanhas.
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