Marketing basado en las personas: pensar en la planificación y medición centradas en las personas
Aprende cómo al centrarte en las personas en tus estrategias de marketing obtendrás resultados comerciales reales.
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El objetivo de la publicidad siempre fue el mismo: llegar a la persona correcta, en el lugar correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto, a fin de impulsar resultados comerciales reales.
No obstante, con el desarrollo de tecnologías como los celulares, el momento y la atención de las personas se fragmentaron cada vez más, y esto dificultó la tarea de los especialistas en marketing de determinar cuándo, dónde y cómo es adecuado llegar a las personas. Por estas razones, actualmente, los planificadores y estrategas tienen el complicado trabajo de determinar hacia dónde planificar y optimizar sus medios de manera más eficaz.
Entonces, ¿cómo pensamos abordar esta realidad cada vez más compleja? A través de los ojos de las personas.
En Facebook, comenzamos a observar que las estrategias de marketing basadas en las personas generan mejor planificación y medición en diferentes plataformas y dispositivos. Y, si bien puede resultar difícil implementar completamente esta estrategia hoy, hay maneras en que podemos comenzar a transitar el camino del cambio a fin de prepararnos para el futuro.
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Nuestro objetivo para el futuro es poder especificar un público y el número de veces que las personas que lo componen verán un anuncio, además de mostrar dicho anuncio de forma coherente y precisa en todos los canales y formatos, ya que es muy fácil pasar por alto públicos de gran valor si se limita el alcance del contenido en cuanto a ubicaciones o diseño.
Rowena Ruan
Responsable de medición de la agencia, Facebook
Entonces, ¿qué hace que el marketing basado en las personas sea diferente?
Comencemos con un punto de comparación. Al pensar en la planificación para los medios tradicionales, como televisión, prensa y publicidad exterior, los especialistas en marketing analizan a las personas que compran un producto, las definen según sus datos demográficos y, luego, determinan "el lugar correcto" donde pasan el tiempo (p. ej., programa A en red B o publicación impresa C). El objetivo es encontrar el lugar correcto para publicar y, al mismo tiempo, mantener todas las demás variables constantes.
De manera similar, en el caso de la planificación digital, los especialistas en marketing primero encuentran su público objetivo, pero ahora pueden ser más específicos. Por ejemplo, podemos analizar a adultos de 18 a 34 años que están interesados en café y música en vivo en Ohio. Luego, podemos mostrarle a este grupo anuncios donde sea que estén en internet. El objetivo aquí se convierte en encontrar el grupo correcto de personas y, al mismo tiempo, mantener todas las demás variables constantes.
Con el marketing basado en las personas, los especialistas en marketing no mantienen ninguna variable constante. Ahora podemos encontrar a una persona en lugar de grandes grupos, como "adultos de 18 a 34 años" o "personas a las que les gusta el café", y llegar a ellas en cualquier dispositivo o plataforma donde se encuentren. Porque actualmente, el alcance y la atención están fragmentados en diferentes dispositivos y plataformas. Cada una de estas variables cambiará con cada exposición, y la planificación para determinar dónde están las personas les permitirá a los especialistas en marketing alcanzar y escalar de manera eficiente el objetivo de mostrar el anuncio correcto a la persona correcta y en el momento correcto.
Medición y planificación basadas en las personas en acción
A fin de planificar para las personas, se debe comprender dónde pasan el tiempo y el impacto de las diferentes estrategias de marketing. La medición de los canales de manera aislada limita la visibilidad del impacto completo de las iniciativas publicitarias. Los resultados de la medición basada en las personas pueden brindar información para todo el ciclo de vida del marketing, en diferentes dispositivos y canales. Con los datos y las herramientas basados en las personas, los especialistas en marketing pueden vincular acciones directamente con personas reales en cualquier lugar donde se encuentren, a fin de cerrar las brechas de medición que existen con la medición tradicional basada en cookies, que no captura todo el proceso del consumidor.
El informe basado en cookies distorsiona los resultados de la campaña y malgasta los dólares de la publicidad
Resultados poco precisos1
Desperdicio de los medios1
Entrega desviada2
Representación desproporcionada3
Las herramientas de medición de Facebook, por ejemplo, se basan en los insights de las personas y permiten a los especialistas en marketing medir las campañas en Facebook y fuera de esta plataforma, tanto en computadoras como en dispositivos móviles y en cualquier entorno en internet. Al analizar la atribución y el alcance, este enfoque les brinda a los especialistas en marketing un panorama integral del rendimiento de su publicidad, algo que antes no era posible.
Planificación centrada en las personas
Los resultados de la medición no se deben aislar al finalizar la campaña. Con la medición basada en las personas, puedes brindar más información para el proceso de planificación de la campaña a fin de respaldar las decisiones desde el inicio. Al contar con mejores insights sobre dónde se encuentran las personas y al comprender el rendimiento de los medios de la plataforma o del canal, podemos llegar a las personas correctas donde sea que estén para captar el impacto con mayor potencial.
Planifica para las personasUsa los insights que obtuviste a través de la medición basada en las personas para planificar tus campañas, llegar a las personas correctas y en el momento correcto, e impulsar resultados comerciales.
Mide a las personasUsa la medición de atribución y alcance basada en las personas de Facebook para crear una vista de un solo cliente en diferentes dispositivos, navegadores y editores con la medición basada en las personas.
Recientemente, Facebook IQ realizó una investigación sobre las estrategias efectivas de alcance y frecuencia usando tácticas de medición basada en las personas. El objetivo era comprender mejor la manera en que los especialistas en marketing deberían planificar en los canales digitales. Y, en el caso de los especialistas en marketing de marca, la investigación ayuda a obtener un mejor panorama sobre cómo un mayor conocimiento del rendimiento de la campaña a través de las personas puede influir en las estrategias de planificación.
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"El marketing basado en las personas permite a los especialistas en marketing planificar tanto el alcance como la frecuencia, con la capacidad adicional de activar ese plan con el mismo nivel de control. Nuestros métodos de medición nos ayudaron a obtener un buen conocimiento sobre cómo las diferentes estrategias de alcance y frecuencia se pueden usar para alcanzar objetivos comerciales. Y, por supuesto, tanto la planificación como la compra y la medición pueden suceder en un mismo espacio en las plataformas [digitales]"
Kumi Harischandra
Investigación cuantitativa, Facebook
Implicaciones para los especialistas en marketing
Esto es lo que dicen los expertos:
Facebook Blueprint recientemente llevó a cabo un webinar a cargo de Rowena Ruan, responsable de medición de la agencia, donde analiza con más detalle este tema. Escucha toda la conversación sobre el marketing basado en las personas para obtener más información.
Obtén información de los estudios sobre insights de publicidad de Facebook IQ:
Las estrategias basadas en las personas impulsan resultados comerciales reales. La planificación, creación y medición de las campañas en la actualidad requieren una comprensión real del lugar donde estarán las personas y no del lugar donde estaban. Lee nuestro informe sobre insights de investigaciones, que destaca los insights y los estudios de medición de Facebook a fin de obtener información para la estrategia de tu campaña.
Toma decisiones sobre la campaña con confianza:
Nuestras soluciones de medición basada en las personas se basan en los insights de 2.000 millones de personas que usan Facebook cada mes, lo que te ayuda a realizar una medición más precisa a través de nuestras soluciones y nuestros socios de medición externos. Obtén información sobre cómo seguimos ampliando las soluciones y herramientas basadas en las personas que se encuentran disponibles para que los especialistas en marketing midan sus campañas.
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