変化に対応してパフォーマンスと効果測定を改善する

Facebookの元には、広告投資への影響が予想以上に大きかったという声が多くのお客様から寄せられています。実際、ビジネス成果を達成するためのコストは増加している可能性があり、Facebookが提供するプラットフォームでのキャンペーンの効果測定も、以前と比べて困難になっています。一部では、Facebookの測定値が過小報告されていることがその原因となっています。当社の推定では、iOSの全体的なウェブコンバージョンのおよそ15%が過小報告されていますが、広告主によってかなりの幅があるようです。売上やアプリインストールなど実際のコンバージョンは、多くの広告主で報告されている測定値よりも高いと思われます。Facebookは全力を尽くして、お客様がこのような成果をより正確に測定し、パフォーマンスを改善できるよう支援しています。

また、Facebook自体のビジネスがこのような変化に対応し、適応できるようにするため、私たちはお客様とともに対策に乗り出しています。7月の業績発表で述べたように、最近のiOSのアップデートをはじめとするプラットフォームの変更によってさらに逆風が強まり、第3四半期には第2四半期以上の影響が生じると予想されています。実際、多くのお客様が、当社と同じくますます大きな影響に見舞われています。

Facebookでは、今後数年で開発予定の新しいプライバシー強化テクノロジーによって、利用する個人情報を最小限に抑えながら、パーソナライズした広告を配信して効果を測定できるようになると考えております。このような取り組みには時間がかかりますが、この新しい環境でパフォーマンスを最大限に高めながら利用者のプライバシーを尊重するために、今すぐ実施していただける対策もあります。そこで本日は、そのような対策を詳しく説明するとともに、お客様を支援するためにFacebookが積極的に手がけている取り組みを紹介します。私たちは、多忙な年末商戦期が来る前にこれらの改善のほとんどを実現できるようにするため、懸命な取り組みを続けています。

今すぐ実施できる対策

Facebookでは、お客様がプライバシーを尊重しながら顧客にリーチし、ビジネスの成果を向上させ、コンバージョンを獲得できるようにするために、システムの対応を進めています。キャンペーンの構築にあたっては、次のベストプラクティスを参考にしてください。

• パフォーマンス分析の前に時間を置く: データの遅延や推定値のレポートによって微妙な差異が生じることを踏まえ、コンバージョンに最適化されたキャンペーンのパフォーマンスを評価する前に、少なくとも72時間または選択した最適化期間が過ぎるまで待つことを検討してください。キャンペーンを毎日評価することは可能ですが、時間を置いた方がより正確にパフォーマンスを把握できます。
• クリエイティブではなく、キャンペーンを分析する: 可能であれば、レポートの分析はキャンペーンレベルで行ってください。広告セットレベルや広告レベルでの評価も可能ですが、一部の推定コンバージョンでは集計やレポートに遅れがあります。広告パフォーマンスを評価するにあたっては、この点を考慮してください。
• コンバージョンAPIを設定する: コンバージョンAPIは、ウェブサイトイベントやオフラインコンバージョンなどのマーケティングデータを、シンプルで信頼性が高くプライバシーを危険に晒さない形でFacebookと共有します。コンバージョンAPIを既存の設定に追加することで、広告キャンペーンの最適化、顧客獲得単価の削減、キャンペーンの効果測定精度の向上が可能になります。さらに、Facebookの他のビジネスツールに導入されているのと同じプライバシー保護機能が提供されます。実際、すでに多くの広告主がコンバージョンAPIを利用して成果を上げています。こちらで成功事例をご覧ください。
• 合算イベント測定を使用してウェブイベントを設定する: コアビジネスの成果を達成するのに最適で、キャンペーンで最適化対象として使用されることが多いウェブイベント(購入や登録など)を選択してください。イベントマネージャで優先されていないイベントに最適化して広告を配信している場合は、効果的な成果が得られないことがあります。
• 情報収集期間のベストプラクティスに従って、配信システムが広告の最適な配信方法を学習できるようにする: 情報収集期間がなるべく早く終わるようにするために、広告セットを統合するか、オーディエンスを拡大するか、より頻繁に発生するイベントを選択します。また、手動編集の頻度を減らしたり、自動アプリ広告を使用したり、オーディエンスを拡大することで、利用者が最適化イベントを完了するチャンスを増やすことができます。
• 利用可能なすべてのツールを検討する: Facebookの内外で利用可能なあらゆる効果測定ソリューションを検討してもよいでしょう。この変化に対応しているあいだは、すべての効果測定ツールを調査して、過小報告の可能性がないかを慎重に見極めてください。
• テストと分析を継続する: 新しい入札、フォーマット、オーディエンス戦略をテストすることで、現在効果を上げている戦略を見極め、Facebookのシステム強化と歩調を合わせながら改善を図ることができます。長期的にパフォーマンスを向上させるには、新しいクリエイティブやマーケティング戦略をテストすることが不可欠です。Facebookでは今後も、ビジネスの拡大に役立つ成功事例や考察をご紹介いたします。

Facebookが実施している取り組み

私たちは、業界での制約が増え続けている中でも、ターゲティング、最適化、配信、効果測定の領域で対応を進めることで、キャンペーンのパフォーマンス向上に注力しています。

以下は、Facebookが行っている取り組みの一部です。

• コンバージョンモデリングの改善: プラットフォームの変更に伴う困難を緩和するため、コンバージョンレポートの精度を高める取り組みに時間とリソースを投じています。
  • 7月からは、コンバージョンレポートの精度向上に向け、デフォルトのアトリビューション設定を「クリックから7日間」に広げ、「クリックから1日間」のアトリビューションの改善を実施しています。
  • 今月初めには、ウェブサイト購入のコンバージョン値の推定レポートを拡張したため、お客様に報告されるコンバージョン値や、広告費用対効果(ROAS)などの関連指標で増加が見られる可能性があります。
• Facebookの社内投資の拡大: 2021年の年末商戦に向けて、Facebookは社内投資を加速させ、アプリイベントのビュースルーアトリビューションをSKAN経由で取得できるようにしたり、ビュースルーアトリビューションをウェブイベントのデフォルトにしたりするなど、レポートにおける既知の問題への対応を進めています。
• ウェブコンバージョンのトラッキング: 複数の中小ビジネスが同じウェブドメインで商品を販売しているマーケットプレイスなど、広告主がトップレベルのウェブサイトを所有していない場合でもウェブコンバージョンをトラッキングできる機能の導入を予定しています。
• 測定の強化: SKANではトラッキングできないアプリ内コンバージョンの測定機能を拡張し、すでにインストールされているアプリ内での測定を可能にする取り組みを進めています。
• 発見されたバグへの迅速な対応: Facebookは先日、SKAdNetwork (SKAN)の変更に伴って発生していたバグを修正し、この件について広告主に報告しました。およそ10%の過小報告を発生させていたこの問題は、今回行った変更で修正され、レポートが改善されると私たちは考えています。

Facebookでは、上記の取り組みによって、お客様に提供する価値をさらに拡大できると確信しています。当社の最優先事項は、お客様がプライバシーに関する選択を尊重しながら、既存および新規の顧客にリーチし、マーケティング目標を達成し、広告キャンペーンのパフォーマンスを測定できるようにすることです。

Facebookではこれから数か月で、広告配信の効果を高め効果測定をさらに支援すべく、新しいツールを導入していく予定です。私たちは今後も、お客様とともに学び、対策を進めながら、現在開発している機能に関する情報をリアルタイムでお伝えしていきます。