瞭解變更及改善成效和成效衡量

我們收到許多您同業的聲音，表示對廣告投資的影響比預期還要大。達成業務成果的成本可能已提高，在我們平台上衡量行銷活動成效也變得越來越困難。在某些情況下，這是因為我們遇到低報問題。我們估計總共低報了約 15% 的 iOS 網頁轉換次數；不過，個別廣告主的低報範圍廣泛。我們認為許多廣告主的銷售業績和應用程式安裝次數等實際轉換次數比回報的次數還高。我們致力於協助您準確地衡量相關成果和改善成效。

我們與您一同摸索方向，因為我們也要為了業務瞭解並因應這些轉變。正如我們在 7 月的財報會議上所提到的，我們預期相較於第二季，平台變更所帶來的更多挑戰（尤其是近期的 iOS 更新）會在第三季產生更大的影響。我們知道許多商家和我們一樣，正面臨影響更大的問題。

我們相當看好投入多年心力開發的新隱私強化技術，可盡量減少我們處理的個人資料量，同時向用戶顯示個人化廣告並衡量廣告成效。這些努力需要時間才能看到成果，不過在目前的全新局勢下可以採取一些措施來發揮最高成效，同時尊重用戶的隱私。今天，我們將分享這些措施的詳細清單，以及我們為協助您而主動採取的步驟。我們正努力確保這些改善項目能在繁忙的歲末購物季來臨之前實現。

目前可以採取的措施

我們會持續調整系統，以協助您觸及更多顧客、改善業務成果並達成轉換，同時尊重消費者的隱私。當您建立行銷活動時，請謹記以下最佳作法：

• 在分析成效前預留時間：鑑於延遲資料和模型化報告的不同，請考慮靜候至少 72 小時或所選最佳化期間完整結束，再評估轉換次數最佳化的行銷活動成效。您依然能夠針對行銷活動進行每日評估，但靜心等候將能確保您更加準確地瞭解成效。
• 分析行銷活動，而非廣告創意：可以的話，建議您在行銷活動層級分析報告數據。雖然廣告組合和廣告層級的報告可供評估成效，但有些估計轉換次數可能會在一段延遲時間後彙總並回報。請在評估廣告成效時考慮到這一點。
• 設定轉換 API：轉換 API 在您的行銷資料（例如網站事件與離線轉換）和 Facebook 之間建立一個簡單可靠、重視隱私的連結管道。在現有設定中加入轉換 API 後，將有助於提升廣告行銷活動成效、降低每次行動成本，並更準確地衡量行銷活動成果，同時提供與我們為其他商業工具所制定的相同隱私防護措施。許多廣告主已經使用轉換 API 創造出色成果，您可以在此查看成功案例。
• 使用彙總事件成效衡量設定網站事件：意即選擇最符合您核心業務成果，以及在行銷活動中經常用於提升成效的網站事件（例如購買或註冊）。如果您刊登針對未在事件管理工具中設為優先支援的事件最佳化的廣告，可能不會看到有效的成果。
• 遵循系統學習階段最佳作法以協助投遞系統找出投遞您廣告的最佳方式：您可以合併廣告組合、擴大廣告受眾規模或選擇出現頻率較高的最佳化事件，以盡早結束系統學習階段。或者減少手動編輯的頻率、使用自動化應用程式廣告或擴大廣告受眾規模，來提高用戶完成最佳化事件的機會。
• 考量所有可用的工具：您可能也要考慮 Facebook 站內或站外的所有可用成效衡量解決方案。在這段過渡期內，謹慎檢視所有成效衡量解決方案，以便找出潛在的低報問題。
• 持續測試與學習：透過測試新的出價、格式及廣告受眾策略，可找出目前有效的做法，以及隨著我們的改善持續進行與時俱進。測試新的廣告創意和行銷策略，對改善您日後的成效非常重要。我們會持續分享個案研究和考量重點，協助您帶動業務發展。

我們目前採取的措施

我們致力於調整目標設定、最佳化、投遞和成效衡量，甚至因應業界擴大的限制，來提升行銷活動成效。

以下列舉幾個我們努力的成果：

• 改善轉換模型：我們投入時間和資源專注於減輕相關平台變更造成的挑戰影響，以提高轉換分析報告的準確性。
  • 自 7 月起，我們擴充了點擊後 7 天預設歸因設定的轉換模型功能，以及推出經過改良的點擊後 1 天歸因功能，來提高轉換分析報告的準確性。
  • 本月稍早，我們擴大購買轉換值（網站）的模型化報告範圍，因此您可能會發現回報的轉換值和廣告投資報酬率（ROAS）等其他相關衡量指標有所提高。
• 加速投入心力：在 2021 年歲末佳節之前，我們正加速投入心力，消彌已知的回報斷層，例如提供透過 SKAN 的應用程式事件瀏覽歸因功能，以及將瀏覽歸因設為網站事件的預設項目。
• 追蹤網頁轉換次數：我們將會推出即使廣告主未擁有最高層級網站，也能追蹤網頁轉換次數的功能，例如多個小型商家會在相同網站網域的市集中銷售商品。
• 提升成效衡量：我們將擴大能力以衡量 SKAN 無法追蹤的應用程式內轉換次數，藉此協助衡量已安裝應用程式內的成效。
• 發現故障後快速應對：我們最近修正了由 SKAdNetwork（SKAN）變更引起，進而造成低報約 10% 的故障問題，也與廣告主分享修正結果。我們期望所做的變更將能修正此問題，並且相信分析報告會得到改善。

我們相信以上措施日後將持續為您創造更多價值。我們的首要之務是確保您能觸及既有顧客和新客群、帶動行銷目標，以及衡量廣告行銷活動成效，同時協助您尊重顧客的隱私選擇。

在未來幾個月內，我們也將持續導入新工具以進一步協助提升投遞成效和成效衡量。隨著我們與您一起學習和適應時，我們承諾會即時分享進行中的改善項目。