Navegando pelas mudanças e melhorando desempenho e mensuração

Ouvimos de muitos de vocês que o impacto no investimento em publicidade foi maior do que o esperado. O custo para que seu negócio gere resultados pode ter aumentado e também ficou mais difícil medir o desempenho de suas campanhas em nossa plataforma. Em alguns casos, isso se deve à subnotificação de nossa parte. Nossa estimativa é que, no total, estejamos subnotificando em cerca de 15% as conversões web originadas de aparelhos com sistema operacional iOS 14.5+; no entanto, esse número pode variar para cada anunciante. Acreditamos que as conversões de fato, como resultados em vendas e instalação de aplicativos, são maiores do que o reportado para muitos anunciantes. Estamos empenhados em ajudar a mensurar melhor esses resultados e a melhorar seu desempenho.

Estamos nessa jornada com você, ao mesmo tempo em que nossa empresa também navega e se adapta a essas mudanças. Como observamos durante nossa apresentação de resultados em julho, esperávamos que os crescentes ventos contrários oriundos de mudanças de plataformas, principalmente as atualizações recentes do iOS, tivessem um impacto maior no terceiro trimestre, em comparação com o segundo trimestre. Sabemos que muitos de vocês estão passando por esse grande impacto da mesma forma que nós.

Estamos otimistas em relação ao nosso esforço de vários anos para desenvolver novas tecnologias que minimizem o volume de informações pessoais que processamos, ao mesmo tempo em que nos permitem exibir anúncios personalizados e meios de mensurá-los de forma eficiente. Esses esforços levarão tempo, mas existem ações que você pode tomar agora para maximizar o desempenho nesse novo contexto, respeitando a privacidade das pessoas. Hoje, estamos compartilhando uma lista detalhada dessas ações, bem como as medidas que, proativamente, estamos tomando para lhe ajudar. Estamos trabalhando para garantir que a maioria dessas melhorias seja feita antes da movimentada temporada de compras de fim de ano.

Ações que você pode tomar agora

Continuamos a adaptar nossos sistemas para ajudar seus negócios a alcançar clientes, melhorar os resultados e entregar conversões, enquanto respeitamos a privacidade do consumidor. Conforme você cria suas campanhas, tenha sempre essas melhores práticas em mente:

• Espere um tempo antes de analisar desempenho: dadas as nuances de dados agregados​ ​e conversão modelada, considere esperar pelo menos 72 horas ou o tempo total da janela de otimização selecionada antes de avaliar o desempenho de campanhas otimizadas para conversão. A avaliação diária ainda é possível para campanhas, mas a espera garantirá que você obtenha um quadro mais preciso do desempenho.
• Analise a campanha, não o criativo: quando possível, analise os relatórios considerando toda a campanha. Embora a avaliação do conjunto de anúncios e de certo anúncio seja possível, algumas conversões estimadas são agregadas e reportadas com atraso. Leve isso em consideração ao avaliar o desempenho dos anúncios.
• Configure a API de Conversões: a API de Conversões cria uma conexão simples, confiável e segura de dados entre seus dados de marketing, como websites de eventos e conversas offline, e o Facebook. Adicionar a API de Conversões à sua configuração já existente ajudará você a otimizar suas campanhas publicitárias, diminuir o custo por ação e medir com mais precisão os resultados da campanha, oferecendo as mesmas proteções de privacidade que implementamos em nossas outras ferramentas de negócios. Muitos anunciantes já estão tendo sucesso com a API de Conversões e você pode conferir histórias nos nossos estudos de caso.
• Configure eventos online usando a Mensuração de Eventos Agregados: isso significa escolher os eventos online (como uma compra ou inscrição) que estão mais alinhados com os resultados de seu negócio principal e usá-los como os eventos para otimização em suas campanhas. Se você estiver exibindo anúncios otimizados considerando eventos não priorizados no Gerenciador de Eventos, é possível que seus resultados não sejam tão eficientes.
• Siga essas boas práticas para a fase de aprendizado para ajudar o sistema de entrega a aprender a melhor maneira de entregar seus anúncios: você pode sair da fase de aprendizado mais rápido consolidando configurações de anúncios e campanhas, expandindo sua audiência ou escolhendo um evento de otimização que ocorre com mais frequência. Como alternativa, reduza a frequência das edições manuais, use os Anúncios Automatizados de Aplicativos ou expanda sua audiência, para que haja mais oportunidades para as pessoas concluírem seu evento de otimização.
• Leve em conta todas as ferramentas disponíveis: você também pode querer considerar todas as soluções de mensuração disponíveis para você, no Facebook e fora dele. Durante esse período de transição, é prudente revisar todas as soluções de mensuração para identificar possíveis subnotificações.
• Continue testando e aprendendo: por meio do teste de novas estratégias de oferta, formato e audiência, você pode identificar o que está funcionando hoje e, com o tempo, evoluir conforme nossas melhorias avançam. Testar novas estratégias criativas e de marketing é essencial para melhorar seu desempenho ao longo do tempo. Continuaremos a compartilhar estudos de caso e considerações para te ajudar a impulsionar seus negócios.

Ações que estamos tomando do nosso lado

• Melhorias em nosso modelo de conversão: dedicamos tempo e recursos para aumentar a precisão dos relatórios de conversão com foco na mitigação dos desafios trazidos por essas mudanças de plataforma.
  • Desde julho, expandimos a modelagem de nossa atribuição padrão de clique em 7 dias e implementamos melhorias para atribuição de clique em 1 dia para melhorar a precisão dos relatórios de conversão.
  • No início deste mês, expandimos a modelagem de relatório para Valor de Conversão de Compras no Site, para que você possa ver um aumento nos valores de conversão relatados e outras métricas associadas, e também do Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS).
• Acelerando nossos investimentos: em antecipação aos feriados de 2021, estamos acelerando nossos próprios investimentos para endereçar as lacunas reportadas, como a habilitação da atribuição de visualização para eventos de aplicativo via SKAN e a configuração da atribuição de visualização como o padrão para eventos para web.
• Rastreamento de conversões na web: estamos lançando recursos para permitir que os anunciantes rastreiem as conversões na web, mesmo quando não tem gestão sobre o domínio do website, como em marketplaces em que várias pequenas empresas vendem produtos por meio de um mesmo domínio de website.
• Aprimorando a mensuração: estamos estendendo nossa capacidade de medir as conversões no aplicativo que o SKAN não pode rastrear, permitindo a mensuração em aplicativos que já foram instalados.
• Adaptação rápida após a identificação de bugs: recentemente, corrigimos um bug introduzido por uma alteração no SKAdNetwork (SKAN) que resultou em subnotificação de aproximadamente 10% dos resultados, e o compartilhamos com nossos anunciantes. Esperamos que as alterações que fizemos corrijam esse problema e acreditamos que os relatórios serão aprimorados.

Estamos confiantes de que as ações acima continuarão a fornecer, com o tempo, ainda mais valor para você. Nossa principal prioridade é garantir que você seja capaz de alcançar clientes atuais e novos, direcionar seus objetivos de marketing e medir o desempenho de suas campanhas de publicidade, te ajudando a respeitar as escolhas dos clientes em relação à privacidade.

Nos próximos meses, continuaremos a apresentar novas ferramentas para ajudar ainda mais na entrega de eficiência e mensuração. À medida que, ao seu lado, aprendemos e nos adaptamos, temos o compromisso de compartilhar em tempo real o que estamos construindo.